时间：2022-06-09 13:19:58
导语：在汽车营销策划的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
每一品牌的汽车在面试之前都要进行市场定位分析。而奇瑞在市场定位分析方面做了大量工作。为收入较高的商业精英与高级白领们设计了高档车;为都市白领们设计了节能环保的中低档轿车;为年轻好动、追求新鲜、即又积蓄不高的年轻人设计了价格低廉，青春时尚，有着靓丽夺目外形的中低档汽车。而奇瑞汽车在分析了中国汽车市场现状的情况下，确定了先发展中低档汽车的营销战略。因为，中高档汽车的国际化大品牌较多且实力强大，与之抗衡需要做长期战略规划。而低端轿车消费群体在迅速膨胀，并渴望释放。因此，公司经过市场调研设计了惊艳造形的奇瑞QQ，而QQ车型的推出震撼了整体国内汽车销售市场，一时间成了年轻人喜爱的产品，从而奠定了其在低端轿车市场的霸主地位。
2．营销策略
(1)震撼价格
2005年，在汽车业低迷的市场环境下，奇瑞汽车首先做出反映大举下调价格，将奇瑞QQ的价格一举降到29800元，顿时揭起了奇瑞QQ的抢购热潮，也将经济车型的价格有了全新定位。奇瑞的价格震撼不仅仅表现在超低层面，还有其精心策划的营销价格的魅力。奇瑞在市场大幅降价而其销售量稳定的情况下推出“新价格识别系统”———东方之子99999元，QQ33333元，风云55555元，瑞虎11111元，这种创新性的定价方式，使奇瑞的品牌效应得到了最大程度的深化，各款产品在各自领域的价格标杆意义也更加突出。
(2)促销策略
通过运用某些手段，使销费者对产品感兴趣，产生购买预望，并最终购买这便是销策略中。奇瑞汽车的成功与其采用的促销策略有着重要的关系。如奇瑞汽车十分注重赛事的宣传，利用人们对赛事的关注进行有效宣传促销，同时奇瑞还灌名自己的汽车拉力赛，使得全社会对这一品牌给予关注。
(3)企业形象塑造
另外，奇瑞汽车十分注重品牌形象的建设，将奇瑞汽车打造为亲民价格、节能环保、民族自强的良好代表，从而促进品牌的不断发展。
3．营销渠道
(1)4S店销售
通过奇瑞汽车4S店进行品牌车辆的销售，这是当前各品牌汽车销售的最常用方法之一。而奇瑞汽车十分注重4S店营销的品质，重点抓服务质量。将服务态度与销售能力并重，十分注重店员的素质培养，让顾客在汽车咨询与购买时有着良好的购物体验，真诚的体现出其“亲民”形象。
(2)直营店直销
奇瑞汽车直营店在全国范围内数量众多，它是直接由总公司投资建设的汽车直销中心，其特点是省去了中间销售环节，使得在价格上更占优势，利润空间更大，让顾客有更多的配套服务。
(3)汽车城渠道销售模式
汽车城汇道销售模式属于分网营销渠道的一种。当奇瑞汽车品牌在某一城市占有足够的市场份额，即已经做大做强时占据绝对优势地位的情况下，奇瑞公司针对城市发展情况，进行城市汽车城的合理规划，抢占足够多的市场份额。当然，通常规划这类奇瑞汽车城都是在二三线城市。因为，在二三线城市对于中低端汽车的需求量大，且进入品牌少，容易占领市场、巩固地位。
4．“微博+电商+汽车”的营销手段
随着信息化社会不断发展，信息技术已经普及，而基于“互联网+”的新思维模式正在充斥着销售市场。当前奇瑞公司紧跟主流媒体，提出全新营销理念———“微博+电商+汽车”。有人把当前称为“微时代”，“微博”、“微信”等充斥着我们的生活，成为人们获取信息的全新渠道。尤其是很多年轻人，有的甚至已经不再接触报纸、电视、收音机等传统媒介，却对互联网世界无比依赖。基于此现状，当前很多汽车企业也开始尝试“微营销”。而企业作为营销之用的微博也被称为“官微”，销费者们以“粉丝”的身份，被“官微”吸引着、营销着，取得了很大收益。然而，承受着时间的推移，奇瑞公司发现受众已经对“官微”逐渐地厌倦并反感，对于疯狂而来的营销之战已经疲劳。而随之而来的是中国电商市场的不断发展状大，使得奇瑞公司也开始思考，是不是要走网络营销之路?如何才能走得更成功?基于这样一些思考，奇瑞首先通过奇瑞E5尝试了“微博+电商+汽车”的营销理念。与目前各微博大多采取通过拥有众多粉丝的微博大号转发信息、发起活动等模式相比，奇瑞E5为新的活动加入了转播降价、限时、限量促销等充满刺激的电商风格玩法。
(1)强调用户的自发兴趣
据了解，奇瑞E5这次的“转”回家活动，借助新上线的“微卖场”功能，网友可以直接在微博中团结起来，为这款奇瑞重量级的新车重新定价!网友每转发一次微博，商品价格就会自动下降0．5元。这样的变化，使得用户参与活动的兴趣大大增强。有网友表示，奇瑞E5“转”回家活动最有意思的不仅仅只是“转播降价”这个新鲜体验，更好玩的是还可以跟其他网友一起体验降价过程中的“心理博弈”。据报道，3月15日上线的奇瑞E5优悦型CVT截至20日当天，就已经累计被微博粉丝转播7万多次，累计降价2万5千多元，降幅高达33%!
(2)对传播效率有优化作用
通过“转”回家活动，奇瑞E5在微博的听众数天之内涨了3万多人，平均1秒就有2位粉丝加入。相比活动前的鸦雀无声，现在奇瑞E5微博里面是评论回复人声鼎沸。“微卖场”的活动微博为其带来了近十万次曝光。电商最为看重的购买转化率指标，远高于其他的传统渠道带来的转化水平。事实证明，微博加电商的微卖场活动形式效果非常诱人。而在传统微博中，当粉丝数量达到一定程度后，其实活跃度是在下降的。所以许多活动的互动感觉都是死的，比较枯燥。但在奇瑞E5的“转”回家活动中，每个用户几乎都是真实的。
5．总结
第 五 届 校 园 科 技 节
“汽车营销” 技能大赛策划书
机 电 工 程 系
汽修教研组
**职业技术学院第五届校园科技节
“汽车营销”技能大赛策划书
根据学院下发的《关于举办**职业技术学院第五届校园科技节的通知》的精神，机电系汽修教研组本着提高教学质量，促进专业建设，强化学院“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学理念，加快教师、学生实习实训和技能培养的步伐，提高学生和教师的技能和创新能力，增进校企合作的目的。按照校园科技节活动内容的安排，制定“汽车营销”技能大赛方案如下：
一、大赛目的
为了进一步推动我院示范校建设和人才培养模式改革，提高学生专业学习积极性，适应当前行业和企业对高技能型人才的迫切需要，机电工程系决定举办汽车营销技能大赛。展示并检验我系专业教育教学成果，推动职业院校专业建设、选拔优秀技能人才、促进校企合作、工学结合，全面提高职业院校人才培养质量。
二、大赛介绍
**职业技术学院第一届汽车营销技能大赛，面向机电系汽车维修与检测专业09、10级学生。此次汽车营销大赛分为现场实车模拟营销与现场答辩两部分，汽修专业共5个参赛资格班级，各班以推荐自荐等方式选拔选手，每班3名选手名额，最终择优选出15名参赛选手参加现场实车模拟营销大赛。
1、报名时间：2011年11月14日——11月18日（各班将推选名单报回各班班主任）；
2、大赛对象：09、10届机电工程系汽车检测与维修专业学生；
3、大赛时间：2011年11月 日 点
三、比赛环节
（一）选手选拔
选拔时间：2011年11月14日——11月18日
地点：各班教室
选拔方式：自荐或推荐
选手要求：选手应熟悉掌握并运用以下知识
①汽车构造基本知识；②汽车营销知识；
③汽车营销职业道德；④汽车营销技巧。
选拔结果：每班选出3名参赛选手参加现场实车模拟营销大赛
（二）现场实车模拟营销
对象：模拟营销大赛参赛选手15名；
时间：2011年 月 日 点 ；
地点：南院汽修实习车间；
比赛内容：
1、选手抽签选择一款车型并应用提前准备的该车型资料；
2、选手现场抽取应对“顾客”，“顾客”由志愿者队伍组成（11级学生）；
3、选手同时抽取答辩题目，并很好的应用在客户讲解中；
4、每位选手比赛时间不超过15分钟，时间到即视为比赛结束。（预计用时4小时）
考核要求：
1、选手仪容仪表：在条件允许的情况下使用正装、皮鞋；
2、销售接待、礼仪；
3、有较强的交流、表述能力、计划能力、营销技巧；
4、熟悉整个汽车销售过程；
5、能很好的把答辩题目通俗易懂的讲解给客户，并使客户满意。
6、应对顾客的应变能力。
注：详细考核要求见大赛评分表（后附）
大赛评委：
指导教师：
四、大赛结果
按照评委老师综合打分情况，评出选手名次：
一等奖：1名
二等奖：2名
三等奖：3名
其余选手颁发优秀证书
五、大赛准备
比赛车型：
首选：从校企合作单位，选择企业提供比赛用车（专营品牌系列）
备用：雪弗兰科鲁兹、雪铁龙世嘉、奇瑞QQ(各车型资料选手自行准备)；
场地道具：洽谈桌1张、椅子3把、茶壶茶杯等；
销售顾问工具：销售手册、资料、报价单、计算器等（参赛选手自行准备）
客户：从11级各班共选用5组志愿者（10人），兼工作人员及
客户；
宣传工具：科技节技能大赛条幅等。
机 电 工 程 系
汽修教研组
2011年11月8日
“汽车营销”技能大赛评分标准
选手编号： 总分：
基础分部分70%
序号
比 赛 内 容
是否做到（打√）
得 分
迎
接
部
分
10%
1
客户一进门，销售顾问立即上前接待，并说“您好！欢迎光临！”
每“√”2分
2
销售顾问在接待客户时是否主动报出自己的姓名？并出示名片。
3
销售顾问在接待客户时，是否主动询问了客户的姓名？
4
给客户推荐专营店可提供的礼仪招待(如茶水、饮料等)
5
用恰当的语句，适时地对顾客的到来表示感谢
客
户
需
求
分
析
15%
1
销售顾问确认了客户感兴趣的车型?
每“√”3分
2
销售顾问是否了解客户什么时间要用这部车子？
3
是否主动向客户介绍该店的二手车置换业务和信贷保险等业务
4
销售顾问是否尝试找出与客户相同的话题(同乡．同行．同好．同区)，试图与客户拉近距离，建立良好关系
5
销售顾问是否了解客户的购买需求，如对车辆操控、舒适、安全、设计、质量的要求
展
示
环
节
30%
1
陪客户一起走到车边吗？引导客户走到车边
每“√”3分
2
主动建议/引导客户坐到驾驶席
3
主动向客户介绍中控台各按键的名称及其使用方法，并尽可能的为客户实体演示
4
主动打开了引擎盖介绍引擎
5
主动建议到后排体验
6
主动指出行李箱打开方式
7
车辆静态介绍时是否以通俗易懂的语言为客户解释车辆各个配置点的好处，客户的满意程度如何？
8
对竞争品牌车型的介绍客观，无恶意攻击
9
清楚了解自身产品配置基本参数特性
10
整个展示过程客户的总体满意程度如何?销售顾问是否能顺畅的进行整车讲解
序号
比 赛 内 容
是否做到（打√）
得 分
报
价
10%
1
销售顾问是否了解了客户购车的预算?
每“√”2分
2
销售顾问是否了解客户的购买方式（一次付清或分期付款）？
3
主动清晰介绍附件价格，明确介绍并辅助试算保险价格和购置税金额
4
专心倾听，不打断客户谈话
5
合理的解释表达物有所值
其
他
5%
1
有没有留下客户的联系方式并与客户确认合适的联系时间
三项全“√”为满分
2
客户离开时，销售顾问是否将客户送到门口说“谢谢光临”并目送客户离开
3
销售顾问是否清理洽谈桌
合计
基础分总得分（满分70分）
答辩项目部分20%（答辩题目后附）
选手抽签取得答辩题目，并把所抽题目良好的运用到客户讲解绕车环节中去，具体评分情况如下：
1、 能基本运用解释合理10%
2、 话术通俗易懂5%
3、 良好的应用了“FBA”（自身的配备、带来的益处、客户的冲击）的绕车方式5%
答辩项总体得分（满分20分）：
评委印象分部分10%
要求：销售顾问交流、表述能力、计划能力、营销技巧给评委印象得分，以及仪容仪表等。（满分10分）
附：答辩题目
1、什么是涡轮增压？有何作用？
是一种空气压缩机，通过压缩空气来增加进气量。它是利用发动机排出的废气惯性冲力来推动涡轮室内的涡轮，涡轮又带动同轴的叶轮，叶轮压送由空气滤清器管道送来的空气，使之增压进入气缸。当发动机转速增快，废气排出速度与涡轮转速也同步增快，叶轮就压缩更多的空气进入气缸，空气的压力和密度增大可以燃烧更多的燃料，相应增加燃料量就可以增加发动机的输出功率。
2、CBC与ESP的区别？
ESP和CBC的区别在于，前者是主动型的，CBC属于被动控制，只有在刹车时根据单个轮胎的工作状态通过电脑分析在进行分配制动，所以在成本上ESP要高的多，而且正常行驶或激烈行驶时也会动作，所以不太适合激烈驾驶，而CBC只有在刹车时才进行控制。
3、ABS装置有何功用？
ABS的作用就是紧急刹车时防止汽车轮胎完全不转，防止抱死。
4、请列轿跑车型方面的一些特点？(简述3点)
可从以下方面介绍：（1）外观符合年轻人审美观；（2）动力充**，特别是1.6T的加入；（3）全球星级安全碰撞；（4）上市后突飞猛进的销量；（5）出众的操控性和稳定性；（6)与众多知名品牌联手打造
5、如何向客户推荐底盘封塑并详细介绍其好处？
保持车内安静，防止底盘生锈，北方车友必须注意，特别是雪天后使用盐作为除雪剂的地区推荐做此项。
6、列举出3项车辆被动安全配置
安全带、安全气囊、车身结构、发动机支架、可溃缩转向系统、防倾入踏板、防浅滑座椅、车用玻璃、膝部保护
7、列举出3项车内主动安全配置
ABS、EBD、EBA、TCS、ESP、CBC、灯光、防炫目玻璃或后视镜、喇叭、EPS、胎压监控、横向稳定杆
8、请简述鼓式刹车与盘式刹车各有哪些优劣势，简述三点？
鼓式制动器的优点是，成本低，防尘，便于同时作为驻车制动器，由于摩擦面积大，制动力更强，适用于载重车型。缺点是尺寸大，质量重，制动热量不易散发出去，制动稳定性不好。盘式刹车散热条件好，因此制动稳定性好，抗热衰退性强；尺寸和质量小，维护方便。摩擦面积小，不适合载重车辆，制动片磨损大，维护费用较高。
9、如何向客户推荐车身封铀？
免打蜡，不褪色，简单实用，能开票报销的完全可以去给车做一下，但是银灰、金驼的不建议做，因为做不做都看不出来效果，再说了，本来金属漆的漆膜就比普通漆要厚。
10、请简述自动挡HOLD键的作用
（1）起步时按下HOLD键，变速箱将会自动以2挡起步，防止打滑。
（2）在车辆正常行驶过程中，按下HOLD键，转速会上升，挡位会强制降挡，并保持。
11、什么是轮胎压力预警系统？
轮胎的使用状况直接影响到汽车的安全性，轻者引致爆胎，重者会引至车辆失控，造成重大交通事故，一个轮胎压力预警系统显得颇为重要。据悉，今年9月后在美国所推出的新车都有望标配上轮胎压力监控预警系统。
12、什么是汽车行驶稳定控制系统？
电子稳定程序ESP是一种能够在早期就识别出汽车的非稳定行驶状态，并进行自动修正的主动安全系统。预计在2011年前，美国车市所有车型都将配备这一系统。
13、如何推荐客户选用铝合金轮圈的汽车？
目前铝合金轮圈的价格仍是钢制轮圈的2～3倍左右 ，但其使用的效益也远
高于钢轮：
（1）. 质量轻 ，省油；
（2）. 散热性能好 ，增加轮胎寿命；
（3）. 真圆度高 ，可以提高车轮运动精度 ，适合高速行驶；
（4）. 弹性好 ，提高车辆行驶中的平顺性 ，更易于吸收运动中的振动和噪
音；
（5）. 可100％回收 ，属环保产品 。
14、如何给客户解释汽车发动机的压缩比？
压缩比就是气缸内活塞的最大行程容积与最小行程容积的比值 ，也等于整
个活塞的运动行程上止点和下止点所在位置的容积比值 。不论这辆车所选装的
是汽油发动机还是柴油发动机 ，能保持稳定且适当的压缩比才能使发动机的运
转得以平顺和稳定 。
15、如何向客户解释汽车配备雾灯的作用？
目前，对于独立学院的学生来说，根据他们的就业渠道趋势以及企业的用人要求，都需要他们掌握基本理论的同时具有较强的实践能力，能迅速适应岗位。基于这一前提，本文借鉴各高校CDIO理念实施的经验，根据我院现有的教学和实验、实践条件，将该理念引入《汽车营销与策划》课程教学，改革教学方法和手段，引导学生对该课程产生浓厚的兴趣，落实课程对学生专业能力的培养，达到能力培养、综合发展的目的。
课程教学的重点与难点
汽车营销与策划课程包括理论教学与实验教学两部分。其中，理论部分包括汽车市场与汽车市场营销、汽车营销环境、汽车消费者、汽车管理以及营销策略等，而实验部分则是在理论的基础上进行运用，例如汽车分销渠道、库存管理的最优化设计，汽车广告宣传设计，汽车市场调研等方面。在课程学习中，由于理论涉及到概念，原理，流程等方面，对学生来说是枯燥的，因此也成为了教学的难点。而实验中涉及的内容则是与汽车营销与策划实践紧密相连，实践运用较多，因此成为教学的重点内容。
基于CDIO的教学改革实践
CDIO工程教育模式共包含12个标准，旨在培养学生个人能力、职业能力和态度、人际交往能力等多方面的能力，本课程引入该理念，重点在于培养学生的主动学习、独立思考及团队合作等方面的能力，从案例教学、问题驱动教学两方面展开。
基于案例的课堂教学
1、案例教学概念及作用
案例教学法是一种以案例为基础的教学法，起源于19世纪20年代，由美国哈佛商学院所倡导，当时是采取一种很独特的案例型式的教学，这些案例都是来自于商业管理的真实情境或事件，透过此种方式，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论，实施之后，颇具成效。案例教学鼓励学生独立思考，传统的教学只告诉学员怎么去做，而且其内容在实践中可能不实用，且非常乏味无趣，在一定程度上损害了学生的积极性和学习效果，但案例教学没人会告诉你应该怎么办，而是要自己去思考、去创造，使得枯燥乏味变得生动活泼。
2、案例教学的运用
汽车营销与策划课程中涉及的理论较多，为了提高学生的学习兴趣，使课堂更生动，课程中大量引入案例，帮助学生更好地分析和理解概念。比如，对于汽车营销观念的学习，对于生产中心观念和产品观念（也叫“质量观念”），教材以大量文字，大篇幅来阐述概念、基本理念，内容枯燥，不易记忆。而在授课中，对于该概念的学习，引入了“美国福特汽车公司早期的兴衰”这一案例，并以福特的经典语句“我只生产黑色的车”来阐述的生产中心观念，并通过总结以“我只生产最好的车”来理解产品观念（质量观念）。通过案例，这种简单而形象的概括，使学生易于理解和辨析。
问题驱动教学
1、问题教学的概念与作用
问题教学法就是教材的知识点以问题的形式呈现在学生的面前，让学生在寻求，探索解决问题的思维活动中，掌握知识、发展智力、培养技能，进而培养学生自己发现问题解决问题的能力。其特点是打破按课文顺序逐段讲读的限制，抓住与理解课文密切相关的几个关键问题，引导学生深入阅读和思考，充分体现学生的主体地位，能有效地激发学生自主学习的主动性和积极性。
2、问题教学的运用
为了培养学生对课程的兴趣，提高教学效果并培养学生思考、分析及解决问题的能力，同时培养团队合作精神，在本课程的教学改革中还采用了问题驱动教学。
在新章节的学习中，首先必然会设计相关的理论，在授课中，首先通过对教学内容的整理，将知识点整理为问题的形式提出，引起学生的注意和兴趣，主动去学习理论知识，从而来解决实际问题。
例如知识点“产品与产品组合”，设计到产品、产品组合、产品线、产品组合的长度、深度、宽度和关联性等概念，在授课中首先提出问题“某汽车公司生产卡车、客车、轿车三种车，并分别有2种、4种、6种型号，试分析该汽车公司的产品线数目，产品的长度、宽度、深度分别是多少？产品线的关联程度如何？”，要解决该问题，就必须理解相关概念，这样去引导学生学习。在该问题解决后，继续提出问题“一个汽车公司有A-X，Y系列产品线，每个产品线又有m,n-k,l个项目，分析该公司的产品线数目，产品组合的宽度、深度和长度。”问题图示如下：
通过该问题的分组讨论，学生积极与组员进行分析，大家各抒己见，集思广益，加强了沟通表达能力，提升了团队合作意识，并学会总结，提出了通用公式，使得该问题从根本上得到了解决。
4 教学改革效果评价
基于CDIO教学理念，将案例教学和问题驱动教学引入汽车营销与策划课程，利用这种方式进行教学可以活跃课堂气氛，培养学生主动思考和解决问题的能力，让学生对所学的知识点进行深入理解和掌握，并在此过程中引导学生探究课堂外的延伸知识，为学生提供创新空间，让其在掌握基础知识的同时增强创新思维能力。
在教学改革中，对这两种方法进行了评估。通过课程知识回顾发现，学生对于案例和讨论的问题记忆较深刻，能对类似问题进行分析和解决；通过考试考核发现，对于理论的运用问题，学生能较好的掌握，在案例分析中，学生能通过课堂案例，进行知识点相关分析，效果明显。
结束语
关键词：《汽车营销与实务》；实训模式；探索
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）29-0185-02
《汽车营销与实务》课程是高职汽车技术服务与营销专业的一门核心职业技能课。该课程的教学目标是通过本课程的学习，可以使学生树立现代汽车市场营销观念，掌握汽车技术服务与营销的基本理论和营销技巧，培养学生应用营销学理论分析和解决汽车营销活动中问题的能力，使学生毕业后能很快适应汽车市场营销策划和4S店汽车销售等岗位。该课程理论内容繁杂、实战性强、实训项目多，要提高学生掌握汽车营销理论及营销技能，必须结合理论教学，进行大量的实训环节训练。
一、实训环节在《汽车营销与实务》课程中的地位
实训教学环节，是指以培养学生岗位职业能力为目的，在学生学习了部分专业理论之后，由教师指导或引导学生亲自参与的、与专业内容相关的一些实践训练活动。通过这些实践训练活动，学生可以充分体验与消化专业理论内容，将课程所学理论与职业岗位所需技能有机结合，并在实践中提高职业技能。这一环节是学好这门课程必需的、不可替代的重要环节，离开实践训练环节的教学不能达到该课程的教学目标。例如，在讲解六分位绕车介绍汽车的内容时，如果缺少实训环节，学生就无法体验本课程六分位绕车介绍的重要作用，也不可能掌握该技能。
二、设计适合岗位需要的实训模块
《汽车营销与实务》课程有十多章内容，如果面面俱到设计实训项目，学生学起来会很吃力，也抓不住重点。我们结合汽车技术服务与营销专业市场调研，以培养学生的汽车营销职业行动能力为目标，分析了学生将来的主流岗位对职业能力的要求，通过与汽车企业专家联合开发课程，对本课程内容进行了全面分析，按照汽车营销职业相关岗位职责的要求，设计了几个主要技能训练模块。
1.设计新车上市营销策划方案实训。汽车营销策划书编制是汽车技术服务与营销专业学生必须掌握的技能。本营销策划方案设计训练是本课程的一个大型课外制作课题，其内容涵盖汽车市场营销学的基本原理和主要方法，在课程开课时布置任务并做如下要求：①本策划方案的选题、制作以学生为主，由学生自主选择课题内容并完成。②要求学生以本地区汽车营销企业为对象，将自己虚拟为该企业的营销策划人员，面对南京汽车营销市场，为该企业制订新车营销策划方案。③本计划书内容尽量翔实，查找相关资料，字数不少于3000字。④内容与策划步骤如下图所示：
这个实训项目我们采用与《汽车营销与实务》课程同步进行的方式进行。在该课程开始的时候布置任务，把学生分成5人一组，要求学生在学习了课程的基本内容后，把课堂上所学的理论知识与实践结合起来，运用汽车营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，分析目前汽车4s店的营销现状，针对某一个汽车品牌制作汽车营销策划书，可以在市场定位、市场竞争、企业形象、顾客满意、分销、促销等内容中侧重其中的一个或几个进行详细策划。在完成了策划书任务后，还要用PPT进行介绍交流。这种实训方式，巩固了学生所学的理论知识，提高了分析问题和市场营销管理能力，也为学生提供了接触社会的机会，增强了社会能力。
2.参加南京每年一届的大型汽车展会实训。南京每年都会举办大型国际汽车展览会，展会面积10多万平米，每届展会都有近百个汽车品牌携逾千台展车参展，观众数十万人。我们结合本课程汽车促销手段及汽车广告应用等部分内容的教学，把展会当作学生的实训大课堂，把展会服务当作学生汽车营销课程的综合实训项目，每次都要组织学生参加南京大型国际汽车展会服务。我们把学生分成若干个小组，如市场调研组、现场服务组、观众引导组、业务洽谈组等，然后进行全轮换，以保证学生的综合能力锻炼。在展会筹备阶段，我们就让学生参与，他们自己与展会承办商联系，落实好每个学生的服务岗位及内容，做足参与展会服务的知识储备及心理准备。在车展现场，同学们有的做汽车客户市场调查，有的参与展会布置，有的参加车展行政服务，都收获颇丰。参与汽车市场调查的学生学会了怎样设计调查问卷、怎样与顾客接近、怎样做访谈、怎样与顾客沟通等应用技能。如展会现场的问卷设计要注意：①问卷中问句的表达要简明易懂、意思明确。②调查问句要有亲切感，并要考虑答卷人的自尊。③调查问句要保持客观性，应设多项选择，避免有引导的含义，应让被调查者自己去选择答案。④调查问卷要简短，以免引起填表人的厌烦等。参与这样的大型汽车展会服务，不失为开阔学生汽车知识眼界、了解国际汽车技术发展动态、学习并参与社会汽车促销活动的绝佳机会。同学们把自己置身职场，认真、高效地完成了实训任务，这种实训效果绝非院内实训可以替代的。
3.汽车特许专营店（4S店）体验实训。汽车特许专营店的许多岗位都是本课程的目标岗位，所以，本课程必须紧密依赖汽车特许专营店这个主要教学资源开发实训项目。本课程所介绍的大多理论都可以在汽车特许专营店得以实践。实训项目很多，归纳起来主要有销售服务与售后服务，学生进入店后一般可以由店内有经验的销售人员直接指导学生。具体实训项目及内容如下述。汽车销售类实训项目有：①客户接待、需求分析。利用现有工具，如客户欢迎卡、需求分析表等，完成以客户为导向的销售流程。②潜在客户管理。对需要跟进的潜在客户及时回复，联系潜在客户。③产品展示、试乘试驾。引导客户体验产品展示和试乘试驾。六分位介绍或利用现有工具如演示录像、展车全面提供信息。④交易洽谈。解释销售产品的价格政策，强调经销商服务的附加值。⑤付款服务，交易达成。⑥交车服务。交车前文件准备：PDI检查程序文件、交车客户预约、车辆点交试车及售后服务说明等。售后服务类实训项目有：接待前来送修或咨询的客户。问明来意，检测诊断，接待厅商洽。简单介绍公司维修服务内容和程序，填写“维修预约单”呈交客户，业务洽谈承诺维修质量与交车时间。向客户明确承诺质量保证，向客户介绍质量保证的具体规定，办理接收修车手续。接收客户随车证件、送修车，对车的外观、内饰等作一次视检，登记油表、里程表标示的数字。与车间接车人办理接车签字手续，通知客户接车；作好相应交车准备，通知客户接车，交付结算。客户档案管理：客户有关资料、客户车辆有关资料、投诉情况等。
4.院内场景模拟实训。本课程结合理论内容的院内场景模拟实训简单、方便、易组织，应当多多开展。我们目前开展的场景模拟实训项目主要有：①汽车客户关系管理。目的：让学生亲身领会如何通过客户来电留下客户信息，建立客户资料库，为后期销售做好准备。操作：扮演客户的学生打电话到经销商展厅，扮演电话接听人员的学生根据需要了解的信息和客户进行沟通。②汽车展厅销售技巧。模拟汽车客户接待流程。目的：让学生亲身领会展厅接待的各个流程，准备、接待、需求分析、展厅汽车销售6方位法、成交等。操作：将学生分成若干小组，每组5人，共同设计销售话术。要求每人根据6方位进行产品演示，演示控制在10分钟。
《汽车营销与实务》课程是一门理论与实践皆有较高要求的课程，在进行该课程实践教学设计时，应从该专业人才培养目标出发，将课程实训内容设计与理论教学要求有机融合，使学生在实训中加深对理论的理解，增长将来岗位职业技能。
参考文献：
[1]叶志斌.汽车营销原理与实务[M].北京：机械工业出版社，2007.
关键词：汽车营销专业 模块化 实训体系设计
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2014）03（b）-0150-02
在专业教学过程中，实训教学环节占有极为重要的地位，它是巩固学生所学理论知识，培养学生动手能力、分析问题和解决问题能力的重要方法和手段。汽车技术服务与营销专业实训体系是保证汽车技术服务与营销专业人才培养质量的重要途径。为使汽车技术服务与营销专业毕业生在当今激烈竞争的就业市场中突显专业能力，适应企业岗位的要求，我们在构建该专业实训体系时，以社会职业岗位的需要为依据，强调应用性，突出综合实践能力的培养，以就业为导向，以探索实训模式为重点，不断探索该专业实训教学实践。
1 汽车技术服务与营销专业实训教学存在的问题
原来该专业在实训教学方面主要存在以下几个问题。
（1）教学过程“重理论、轻实践”，实训教学环节长期以来作为理论课程教学的补充，其成绩的评定也是以理论课程考试成绩为主，实训成绩为辅，实训教学环节的成绩在总评成绩中占有的比例非常小。
（2）实训教学缺乏系统的过程指导和管理，整个实训过程学生只是作为被动学习者，没有真正参与到整个实训的过程中。
（3）院内实训教学硬件条件尚不能满足该专业学生实训要求，如没有一个高仿真的商务实训室等。
造成上述问题的原因首先是大部分老师都是从学校到学校，缺乏社会及在企业实践经验，讲课时只能以理论为主，而对于汽车营销理论在实践中的运用，老师们却很难真正起到指点迷津的作用。其次，由于种种原因，大多企业对校企合作热情不高，他们希望招聘到有实践经验的学生，对无实践经验的学生则缺乏兴趣。要解决好上述问题，提高实训质量，必须要针对问题，边探索、边实践、边总结，构建形成科学有效的实训体系。
2 深入企业调查，明确该专业岗位及其岗位能力
围绕该专业将来服务哪些专业岗位及需要哪些岗位能力，我们通过整理走访10余家企业领导、技术骨干的谈话记录，归纳为汽车销售顾问、汽车售后服务和汽车美容保养服务等是该专业典型岗位，其中汽车销售顾问为核心岗位，具体详见表1。
通过表1分析，以上专业岗位的能力培养，既需依靠校内实训的平台，使学生具备基本技能，还需借助企业这个大平台，使学生在实践中反复锤炼，得到能力提升。
3 分模块设计专业实训体系
在分析了汽车技术服务与营销专业岗位及其所需的岗位能力后，我们着手构建汽车技术服务与营销专业实训模块体系。从能力结构来划分，该专业合格毕业生应具备的职业能力包括：汽车营销专业能力模块、汽车营销方法能力模块和社会能力模块三个部分。
表2汽车营销专业能力是指从事汽车营销职业活动所需要的技能和知识。如：较好的沟通和协调能力、团队合作能力、汽车销售能力、谈判技巧等。汽车营销方法能力是指从事汽车营销职业活动应掌握的工作方法和学习方法的能力，例如，如何开发客户，如何发现客户需求，如何进行客户跟进，如何促成等。社会能力主要指从事汽车营销职业活动所需的人际交往能力。汽车营销实训各个模块具有各自的特点，因此，它们实训方式并不是完全相同，但是，许多实训模块具有一些相同实训方式。常见的实训方式主要有以下几点。
3.1 课堂案例讨论
案例讨论通常在教学中起到很重要作用，但如果综合应用这种案例讨论形式还可以另有收获。如口头表达及沟通能力是汽车技术服务与营销职业人才应具备的最基本的技能，在课堂上讨论案例不仅可以展开案例内容的讨论，还是培养学生口头表述技能的最好的实训方式。如：在产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略、品牌管理等内容上都可以用大量的案例来分析，讨论，并由各个小组共同来完成各个模块的作业。以提高学生的分析能力、表达能力，团队合作能力。
3.2 参加汽车展会服务
结合汽车促销手段部分的教学，我们组织学生参加了2013南京大型国际汽车展会服务，这不失为开阔学生汽车知识眼界、了解国际汽车技术发展动态、学习并参与社会汽车促销活动的绝佳机会。在车展现场，同学们有的做汽车客户市场调查，有的参与展会布置，有的参加车展行政服务，收获颇丰。参与汽车市场调查的同学学会了怎样设计调查问卷、怎样与顾客接近、怎样做访谈、怎样与顾客沟通等应用技能。同学们把自己置身职场，认真、高效地完成了实训任务，这种实训效果绝非院内实训可以实现。
3.3 参观汽车4S店
组织学生到汽车4S店观摩经销商经营，是实地参观，旁听、观看汽车销售的全过程的实训教学方法。学生通过走访汽车4S店的销售部、售后服务部、物流等部门管理人员，了解汽车4S店的运作模式。通过参观、访问，让学生了解汽车经销商的组织架构，运作模式，学习一线的汽车商务销售技能，了解销售顾问、服务顾问在销售及服务过程中展现的汽车营销技能。参观汽车4S店实训方式和汽车销售场景模拟的实训方式结合起来可以培养学生的汽车营销综合技能。
3.4 汽车销售场景模拟
汽车销售场景模拟就是在学院内仿照4S店售车环境，建立院内汽车营销商务实训中心，以提供学生进行汽车商务情景实训。这种实训方式主要是创造较真实的汽车商务环境，培养学生的综合汽车销售技巧，如六分位绕车介绍法实训，现场情景道具展示车就必不可少。场景模拟可以培养学生的综合汽车营销职业能力，如：顾客接待能力，顾客需求分析能力，产品展示能力，异议处理能力，谈判能力，沟通能力等。它最能体现高职院校的办学特色，也是较容易在校内全面开展的实训活动，因此，这种实训活动应经常开展。
3.5 汽车营销策划书编制
汽车营销策划书编制是汽车技术服务与营销专业学生必须掌握的技能，这个实训项目我们采用与汽车营销与实务课程同步进行的方式进行。在该课程开始的时候布置任务，把学生分成5人一组，要求学生在学习了课程的基本内容后，把课堂上所学的理论知识与实践结合起来，运用汽车营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，分析目前汽车4S店的营销现状，针对某一个汽车品牌制作汽车营销策划书，可以在市场定位、市场竞争、企业形象、顾客满意、分销、促销等内容中侧重其中的一个或几个进行详细策划。在完成了策划书任务后，还要用PPT进行介绍交流。学生在课后要查找资料，要调研，学生的学习主动性增强了。这种实训方式，巩固了学生所学的理论知识，提高了分析问题和市场营销管理能力，也为学生提供了接触社会的机会，增强了社会能力。
4 结语
构建一个以就业为导向，符合高职教育目标要求的汽车技术服务与营销专业模块化、多形式的实训体系，并对该体系不断进行探索、总结，才能保证和提高实践教学质量，才能从根本上增强学生的专业技能，提高人才培养的综合素质。
参考文献
文章通过对市场营销策划课程的专业标准、职业标准的重新定位，提出以服务企业为宗旨，坚持工学结合，以引导学生提升职业发展能力为目标的设计理念。同时，通过对“安徽年客牛仔服饰有限公司”企业运行中的问题分析，进行教学内容的重新划分和组合；“岗证赛课”教学模式的引进；微课、翻转课堂、网络互动教室、企业家进校园等第二课堂教学手段的使用；结合校内外综合实训实习基地，使学生全面了解企业营销的整体情况，为解决局部性和整体性的营销方案提供分析工具，掌握营销从业人员必备的核心技能与知识。
【关键词】
工学结合；职业发展能力；市场营销策划；课程设计
市场营销策划是市场营销专业的核心课程，是一门基于整体性企业营销业务流程的课程。
1．课程简介
本课程以服务企业为宗旨，坚持工学结合，以引导学生提升职业发展能力为主线。通过本课程的学习，学生能树立起以顾客需求为导向的营销观念养成喜欢观察市场的职业习惯，能够完成初次就业岗位所可能遇到的常见营销策划工作任务，提高市场敏感度；能够完成模拟企业综合营销方案的编制，完成真实企业营销活动的总结和提炼，并能够与所调查企业进行有效沟通。
2.课程标准
2.1专业核心课的课程定位
随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已成为企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的市场竞争中谋生存、求发展的管理利器，因而在实践中得到了广泛的应用。根据教育部相关文件精神及人才培养方案的要求，文章将《市场营销策划》定位为市场营销专业的专业核心课程。
2.2基于学生实际就业岗位的职业描述
2.2.1职业定位———岗位迁移和职位提升的后续发展岗位
根据相关调查，市场营销专业学生毕业后初次就业岗位专职从事营销策划的工作人数不多。但工作一段时间后，部分创意思维较强、营销知识扎实、工作能力与工作业绩比较突出的学生转入专职营销策划岗位，如升任营销主管、营销经理等营销管理岗位。因此我们把营销策划岗位定位为学生岗位迁移和职位提升的后续发展岗位。
2.2.2职业描述
市场营销策划需要有扎实的营销知识和社会阅历作为准备。需要策划者进行艰苦的创意性劳动，尽管营销的基本规则是相同的，但每一个营销方案却都是不同的。其职业特点是：（1）具有较好的创意分析能力。（2）具有较系统的营销能力。（3）具有文案、图案等创作能力。
2.3“三位一体”式提升职业发展能力的教学目标
通过本课程学习，使学生掌握完成工作项目所需的知识，包括理论知识与实践知识；具备相关的职业技能；养成完成工作项目所需的职业态度。知识+技能+态度“三位一体”式教学目标设计都是为了提升学生就业的能力和工作潜力。
3.课程设计
3.1“坚持工学结合，提升学生职业发展能力”为主线的总设计思路
市场营销策划是由营销方案策划人员根据营销活动的目的和企业的实际情况，确定营销方案的框架；对方案各个部分进行编制；汇总形成总的营销方案，并作为组织实施企业营销活动的依据，并作为考量营销活动成本与效果即营销绩效的重要依据。
3.2教学内容设计
除了传统的任务驱动式项目教学外，我们引入了时下比较先进和流行的翻转课堂、微课、第二课堂、天空教室、云课堂等教学元素，大大增加教学内容的时效性、趣味性和知识性。
3.2.1基于真实企业的项目教学课程体系设计
选择校企合作企业相关产品作为项目载体。学生对这些产品的营销“看得见，摸得着”，真实可靠，极大地提高了学生做项目的兴趣。同时，理论课创新，引入实践环节，融“教学做”一体。本课程分为四个既相对独立的项目，即广告策划项目、公关策划项目、促销策划项目、整体营销策划项目。在每个项目下面，根据项内容，划分为若干子项目。
3.2.2以赛促学，“岗证赛课”合一的教学内容设计
具体来说，“岗证赛课”融合的教学模式落到实处，就必须使“岗”能够体现企业单位的真实需求，因此在课程体系的开发需要企业的参与，所以我们选择了安徽年客服饰有限公司这样的校企合作单位，以实际工作岗位和任务为载体，进行课程体系的开发。“证”是指学生需取得助理营销员、营销师三级、商务谈判师等职业资格证书，此外，学生通过校内外实践取得学校和企业共同颁发的策划人员从业证书、企业工作经历证书等，可为学生平时成绩加分加码。“赛”指学生参加各种竞赛活动，如“营销策划大赛”、“汽车营销大赛”、“店长运营大赛”等获取奖励的，可按照奖励的类别计为相关课程的考试成绩，以提高学生参与课外竞赛活动的兴趣。“课”是指我们的课程体系应将职业资格标准和行业认证融入教学实践，统筹兼顾学生的首岗和发展岗位需要，使教学过程充分体现职业性，满足高职学生双证毕业的要求，为学生职业发展做好准备。
3.2.3基于微课模式的翻转课堂设计
教学小组通过相关课程视频的搜集与制作，学生可以按自己的学习进度在课前观看10—15分钟的讲课视频，写一个简要的总结，并进入市场营销策划课程网页中的调查表回答上面的问题。教师会根据学生的回答情况，有针对性地准备第二天需要上课讨论的材料，节省下来的时间则可以用来师生共同完成相关实训项目。课堂上会接受三到五个问题测验，看他们是否理解教学内容，测验结果会即时反馈。
3.2.4开辟“企业家进校园”第二课堂
第二课堂是相对课堂教学而言的。结合学院大讲堂邀请校外专家、学者、企业家、企事业单位诸如年客集团、苏宁电器、红府超市、顺丰速运集团的中、高层高级管理人员举办座谈与讲座，一方面使学生能够得到校外企业高层人员的亲身指点，做到专业授课与实践教学相结合；另一方面将他们了解的营销策划领域的前沿思想及管理经验带给学生，开拓学生的视野，带来学生们心灵的启迪。
3.2.5基于天空教室网络互动学习的云课堂设计
天空教室网络互动学习平台打造的云课堂为课程提供者提供了丰富的课程展示工具，帮助教师搭建专业高效的互联网教学环境，如针对教师日常工作，拥有视频专注度检测、作业在线批改、防抄袭复制行为等多种独特技术确保学生学习的质量；尤其是备课与作业批改，提供了大量的快速实现工具，可以极大的减轻教师的工作量，提升教师与学生交流的层次；同时支持基于教师课件、视频的网络课程开发，具备速度快，教学效果好，展示性强等特点，可以直接转化为脑图、3D网站、博客网站等多种表现形式，是评奖、展示必不可少的基础性平台，使不同学科、不同形式的课程都能充分传授。
3.3教学条件
3.3.1师资条件
校内专任教师应掌握扎实系统的市场营销理论知识，同时系部与企业校企合作的过程中，常年安排团队教师到企业挂职锻炼。团队教师运用挂职锻炼的契机，开发出相应的的系列案例集，其中包含了相关企业文化、管理制度、市场营销、企业培训等多个方面的内容，并运用到各个核心课程教学中，受到学生广泛欢迎。校外兼职教师应该是在企业及相关咨询行业从事市场营销的策划工作人员，具有较高的策划创意能力，通过这些企业兼职教师的指导，使学生能够得到校外企业高层人员的亲身指点，做到专业授课与实践教学相结合。
3.3.2校内实训条件
基本条件，主要包括：网络实训室，可供学生上网搜集相关信息。圆桌式布局，把电脑按圆桌式进行摆放，便于学生在项目过程中进行交流。小型会议区，供学生对营销策划方案进行讨论。软件实训，让学生在企业模拟经营状态下，进行相应的营销策划活动。提升条件。指可以增加的学习条件，主要包括：在线测试系统，主要功能是对学生的相关知识进行在线测试。作品递交系统，保证学生快捷、准时、方便递交项目作品，也便于教师及时进行阅览。项目作品资源库，供学生在做项目时参考学习，也可供教师做项目点评。
3.3.3校外基地条件
校外实训基地能够为课程提供本企业相关的营销策划案例，能够为课程组织营销策划实践活动提供人力、信息等方面的支持。本课程校外实训基地包括：年客控股有限公司集团、年客门店、苏宁集团、红府超市集团等。在本门课程的授课过程中，学生通过轮流去企业顶岗实习来加深对本门课的理解；也可以实现带领学生参观企业、在企业中学习、操作，体验营销岗、策划岗的谈判过程。
3.4教学方法
本课程可以采用的教学方法有项目教学、线上线下资源互通、云课堂教学、翻转课堂、案例分析、头脑风暴、学生互评、教师点评等。头脑风暴是营销策划工作中常见方法，一个好的创意的产生，需要团队每个成员的奇思妙想的促成。
3.5学生职业性导向考核
本课程坚持《国家高等职业教育发展规划纲要》（2010-2015年）中提出的：高职院校学生学业考核和评价办法，应以学习能力、职业能力和综合素质为评价核心，集传统考试、职业技能鉴定、职业技能大赛、学习过程跟踪反馈等多种考核评价方式的有点，构建、完善体现科学发展观、符合高职专业人才培养特点的评价体系。
4.课程特色
4.1工学结合，以服务企业为宗旨
坚持工学结合，与企业对接紧密，校企深度合作，互惠互利，理论与实践有效融合。在课程的学习性任务设计中，主要以校企合作企业的年客服饰有限公司为学习载体，项目设计以企业真实项目为原型；项目实训以具体策划任务为对象；使学生能够更好的适应地方流通经济发展需要。同时，也通过提供更多的策划方案范例，易于套用，便于活用，使学生走出校园，就可胜任各行业营销岗位工作提高独立工作能力。
4.2以提升职业发展能力为主线的目标体系
打破营销策划学传统的学科体系，根据学生首岗和发展岗位职责和能力要求，整合市场营销学，市场调研与预测，广告学、公关策划等课程内容，充分体现现代市场营销策划理念，提炼出相互关联，承前启后的4大项目，13个子项目，形成一个环状的项目数学体系，使其既具备学科知识的完整性，有体现营销策划工作的全过程性，还符合学习者对知识认知的逻辑性。
4.3教学相长，“岗证赛课”融合的教学模式
为贯彻学院“职业能力培养为本，技能训练为先”理念，融“教、学、做、赛”为一体，初步形成了市场营销策划专业“以赛促改、以赛促建、以赛促学、以赛促教”的教育教学特色，建立了校级、省级、国家级职业技能大赛体系。近3年来，工商管理系共主办了涉及全校所有专业的校内营销策划技能竞赛16场，每年参赛学生近500人次。承办了全省营销策划行业职业技能大赛3场；协办了教育部等主办的全国职业院校技能大赛2场；参加了国家级营销策划竞赛3项，省级技能竞赛8项。共获得团体二等奖3项，省级一等奖8个。学生营销策划技能大赛省级以上获奖数量与质量在高职院校中名列前茅。
4.4搭建网络学习平台，建师生互动学习模式
云课堂应用现代信息技术，使网络与课程相结合，建构网络化环境，激发学生兴趣，充分协调和整合师与生、生与生、人与机的互动关系，从而使课堂成为学生自由发展的时空，使学生能够自主式地学习；探索课程与现代信息技术相结合的最佳途径，开发网络资源，使课程内容能在互联网上找到最佳作用点；通过现代信息技术与课程的整合，重视发展性教学，注重培养学生认知方法，引导学生通过发现、探索和意义建构的途径获取知识，培养学生终生学习能力。
4.5理实一体的校内、校外综合实训体系
校内的综合实训软件和仿真的实训场地，使得实训场所与工作环境相近，教学内容与工作任务一致，作业与产品一致，设置针对性强与企业实际尽可能一致的实训工作，有效实施理实一体化的教学。学生完成一定的学习任务后，深入校外合作企业中，使学生直接感受到职业氛围的熏陶，真实岗位强化操作技能的训练，接受职业训导，为进入职业生涯构筑适应企业要求的匹配性接口。
作者：石丽娟 汪锋 高雅楠 单位：安徽工商职业学院
【参考文献】
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［4］束惠萍.基于真实项目的体验式教学模式研究———以“市场营销策划”课程为例[J].职业时空，2014（12）：58-61.
以前在房地产行业媒体工作的时候,经常会听到一些同行的抱怨:“现在楼市形势太过火爆了,开发商都不愿搭理我们了,广告、传播活动一概不做,任务完不成,日子不好过啊!”这时候,就有人分析说:“以前是我们把人家捧过了头,现在人家日子太好过了,用不着我们了,这等于搬起石头砸了自己的脚!”
发出同样感慨的还有一些房地产营销策划人士:当楼市大萧条的时候,开发商闭门谢客,没心情听你讲什么产品定位、品牌建设之类的故事―反正卖不动,说得再动听也没用。而当楼市蒸蒸日上的时候,开发商考虑的是却是如何捂盘,如何等待房价涨到高位再快速出货,依然根本用不着你策划如何把房子卖出去。
究其根本原因在于,对于开发商而言,一个项目能否赚钱,能赚多少钱,最重要的因素是对市场大势的判断能力,以及很大程度上,是“赌”一把的勇气和对时间与时机的把握。至于策划人能发挥什么作用,开发商们可能压根就没有认真在意过。
这就造成了一个非常奇怪的现象:在利润最可观的房地产行业,所谓“营销策划”公司多如牛毛,概念鼓吹能力极为新颖多样,但这些公司干的其实都是销售的活。而营销策划活动也是有的,但大都是作为销售业务的一个“搭头”。换而言之就是,如果有开发商将楼盘交给这些公司销售,那么,所谓“营销策划”,其实就是这类公司赠送给开发商的一个副产品,一个看似完美的“销售方案”。而这样的方案,在很大程度上其实并没有多少技术含量。
于是乎,营销策划行当的地位开始显得非常尴尬:看似干的是“脑力活”,其实挣的却是“苦力钱”,而且一不小心,还要沦落为“搭头”:一个很显然的事实是,在开发商挣得盆满钵满的房地产行业,居然没有营销只有销售。甚至很多时候,广告费用在开发商的预算中也被省略:楼市火爆的时候,开发商在报纸上登几次常规的广告兴趣似乎都不大,行业媒体与策划公司,经营惨淡,处境艰难。
市场失灵与营销失效
那么,为什么会出现这样的尴尬局面?原因在于,很多营销人士忽视了一个基本的前提是,要想在一个行业有存在的价值,这个行业的市场必须是既不能太火爆(纯粹的卖方市场),也不能太萧条(纯粹的买方市场,或者无市场),还不能存在某一方太过强势(各种形式的垄断)。同样以房地产行业为例,由于土地的垄断供应以及政府部门的高度管制,这个行业的市场化程度通常只有50%,加上由于宏观调控政策的不确定性,房地产市场就难免出现忽冷忽热、冰火两重天的局面。在这样的大环境下,很多市场研究的结论与经验似乎统统失灵,于是,即使是最专业的营销策划机构,也只能“望洋兴叹”。
再以传统家电行业为例,这也是在中国经济体中发育最充分、成熟最早的一个行业,国人广为熟知的本土品牌,很大一部分就都集中在这个领域。在这个行业,产品质量比较成熟,市场供应也很充分,价格还不贵,就满足中国消费者的需要来说,企业家们已经做得够好了!即使你把全球最强、国内最好的营销专家请来,他们也很难再“锦上添花”。所以,精明的营销人早早地撤离了这个领域。
而另外一些行业,比如教育、医疗、金融、新闻出版、石化、水电、交通、航空、通信等,一直以来却是营销人的“”。这是为什么呢?因为在这些行业,要么是国家垄断经营,要么是高度政府管制,通行的并非市场经济公平竞争的游戏规则,营销的作为,也就微乎其微了。当然,在这些行业如今也有悄然改变的迹象,比如国家电网公司可以成为北京奥运会、上海世博会的全球合作伙伴,他们每一处营业网点和每一张发票单上,都自豪地印着这两个活动的微标。一个独家经营、销售民用必需品的企业,参与这种昂贵的营销活动用意何在:促进销售?还是提升市场份额?这些问题的答案似乎很难找寻。
另外也有一些大型国有企业,似乎也属于广告大户,比如银行,全年广告投放的额度也非常巨大。但它们是真正做营销,还是另有所图?很难定论,但客观地说,可能有营销的成分,毕竟它们不是独家垄断。更重要的原因,它们还需要从消费者口袋中掏出额外的钱,来做“增值”活动。当然,对营销人士而言,这也许是一个不错的机会,但前提是你需要熟悉这个行业的“潜”规则,而营销的实际作用可能并不那么明显。
何处是营销人的天堂
看来,凡是与管制、垄断、国有相关联的领域,营销人的活动空间似乎就非常有限,营销人不能指望在那里得到真正的尊重。那么,营销人应该到哪里去?在哪里才能找到应有的尊严?理想的地点是,市场竞争充分,且需求空间还在不断扩展,在这样的行业,只要你认真做,市场份额、消费者认同度会不断提高,这样的行业与市场,就是营销人施展拳脚的天堂。
这样的行业果真存在吗?没错!比如日化、食品饮料、服装等快消品行业、数码产品、家居建材以及汽车行业。能在这些行业闯荡出来,做出一两个经得起时间考验的品牌或案例的营销人,才是货真价实的营销专家。
可惜的是,这几个行业的市场总额,在中国人的消费总支出中所占的比例并不大,甚至有不断被挤压而下降的趋势(汽车业可能是唯一的例外)。以中国社科院社会学研究所2008年的一份调查为依据,根据笔者的粗略统计,除去占34%份额的食品(其中的很大一部分是米面、蔬果等非工业化产品)外,服饰、家电、家具以及日用品等竞争性领域的消费品支出,加起来不会超过20%。
这就是中国营销人的用武之地!
而不巧的是,中国聪明人是如此之多,这些聪明人又恰好缺少财富资源与寻租能力,只好一窝蜂地挤在狭小的营销领域,试图靠着“无本万利”的智慧来为自己搏出一点儿名堂。这就必然形成一种局面:大量的鱼汇集在一个不大的鱼塘,你冲我撞,你争我夺。其结果不造成“过度竞争”和“恶性竞争”才怪!这或许可以从一个侧面解释:为什么在中国的市场上,这些行业的竞争是如此激烈,却依然产生不了消费者真正信赖的品牌。
汽车营销学课程与广义的市场营销学课程不同，汽车营销学是一门实践性很强的课程，通过加强实践教学，可以培养学生的应用能力。我们在组织实践教学时一般采取以下方式:
1．单周实训
单周实训共两周，有两个项目:汽车营销策划(一周)、4S店销售及售后情景模拟(一周)。汽车营销策划实训:指导教师讲解策划要点，给出策划命题，每两个学生一个小组，自行分工查找资料，撰写策划案。期间，教师不定期抽查各组策划案进程并接受学生的咨询，各组在一周之内完成策划案，教师再根据策划案的完成效果及学生个人在完成策划案过程中的表现打分。通过此项实训，既能强化学生的专业知识，又能培养学生相互协作解决问题的能力，同时查找资料也是一个学习的过程，以提高学生自学能力。4S店销售及售后情景模拟实训:运用学校现有的汽车服务软件，让学生在电脑上通过仿真氛围的操作界面完成销售、仓储、售后等4S店环节。这样，学生能提前感受到4S店销售及售后服务，为学生就业打下良好的基础。
2．课堂互动式教学
在以往的传统教学中，教师总是采取填鸭式教学，学生处于被动的学习状态，学习一旦失去了主动性，师生之间缺少沟通，教师就好比唱独角戏。而互动式教学可以规避学生的被动状态，让学生在课堂上保持兴奋。例如，分组进行案例讨论是很有效的一种互动式教学，教师可在案例讨论之前，把案例及问题通过口述或者PPT的形式向学生展示，把学生分成几个讨论小组，在规定的时间内自由讨论，并得出一个结论。然后各组推选一个代表陈述，其他组及教师作为评委提问并打分，教师做总结点评，最后得出各小组的评分，此评分可作为该门课程期末成绩的一部分。这种教学方式使学生在学习中处于主动地位，通过参与案例讨论让学生现学现用，达到巩固知识的目的，同时还锻炼了学生解决问题的能力。又如，提问式教学也能体现课堂师生的互动性。教师在教学过程中就所讲到的知识点提问学生，让学生阐述自己的见解。在提问过程中，教师要注意的是:在一个学期中，确保每位学生都能被提问到，若集中提问某些学生，会引起其他学生的反感，提问式教学的互动效果也会大打折扣。通过以上方式，可以让学生的思维活跃起来，改变被动、消极地接受知识的局面。
3．校企合作
通过与汽车企业合作，利用企业资源，提高教学效果。通过带领学生参观汽车制造企业，以及让学生在4S店、汽车美容店参与生产实践等方式，让学生直观领悟汽车营销的真正含义。
二、课程考核
打破传统的考试观念，以过程考核的教学评价形式代替单一的卷面考试。传统的考核方式使得部分学生存有平时不学习，考前抱佛脚的心理。而过程考核，是将学生在案例分析过程中的评分、课堂提问回答问题的评分、单周实训的评分等都作为课程考核得分的一部分，与卷面考试得分一起按照合理的比例得出最终的课程考核总分。过程考核方式实现了考核方式的多元化和多样化，可以全面、准确地评价学生对知识掌握的程度和运用知识的能力，并提高学生学习的主动性和参与教学实践活动的积极性，有利于增强学生解决实际问题的能力，提升学生思维的能力。
三、结论
关键词：品牌营销；必要性；策划过程
一、品牌营销策划的必要性
第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。 第三，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。
二、品牌营销策划的过程
（一）收集信息资料：信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。为此企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括目标市场特性、消费者需求特点、市场竞争状况和企业自身的特点等等。以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料成为企业品牌营销策划活动的重要依据。
（二）品牌形象策划： （1）品牌的外观形象。指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果。如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯；“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈；这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。 （2）品牌的功能形象。指品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性等各种物理功能特性的联想，如一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的质量即是有保证的。（3）品牌的情感形象。指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意等。（4）品牌的文化形象。指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品位或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情等。（5）品牌的社会形象。指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品位等。（6）品牌的心理形象。指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调等等。
在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。
（三）品牌传播策划： 在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。传播方式通常有：
（1）动态媒体方式。指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如电视广告、新闻专题片、电视购物、等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，可利用电视对品牌进行传播活动。（2）静态媒体方式。指利用报纸、杂志等静态媒体来进行品牌营销活动，如报纸广告、杂志广告、附送广告等。（3）人员媒体方式。指直接让营销人员去传播品牌，如上门销售、巡回展销、现场订货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。 （4）综合方式。也就是综合地运用几种传播方式，全方位地对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分地避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。
（四）综合创意策划：创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。例如，美国的饮料品牌“Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素。但是，创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的就是“乱”，乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。
在实际当中，对品牌营销策划所进行得最多的综合创意策划就是对电视广告的创意策划。一个好的电视广告，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下。但必须注意以下几点：（1）演员创意策划。也就是对广告演员的选择，广告演员是不能随便选择的，选择演员的关键并不一定是演员的身价和名气，而是所选的演员形象特点要与品牌形象特点相符，这就需要有创意，如选择孔令辉为“安踏”、赵本山为“泻痢停”做广告，就很有创意地将演员形象特点与品牌形象特点相结合，光环效应明显。反过来，如果让孔令辉为“泻痢停”、赵本山为“安踏”做广告，则根本无法表现出品牌的形象特点来。（2）语言创意策划。在电视广告中，对广告语言的要求是相当严格的，好的广告语要做到简练、动听、有品位，最主要的是还要能贴切地反映出品牌的形象特点来，如“东奔西走、要喝宋河好酒”；“利朗，简约而不简单”；“安踏，我选择，我喜欢”等耳熟能洋的广告语，恰到好处地向观众表达出了品牌的形象特点，对品牌形象的推广起到了潜移默化的作用。（3）情节创意策划。电视广告的情节也是很重要的，好的广告情节往往都简短、生动、健康，能够引人入胜，并且从中所反映出来的品牌形象特点能够一目了然。而如果是情节创意不佳的广告片，不仅观众不愿意看，即使看了也无法对品牌产生深刻的印象，因此对情节的创意也要进行科学的策划。策划的方法可采用电影制作中的蒙太奇方法，因为其能够让观众很轻松地从不断变化着的电视画面中准确地捕捉到与品牌的形象特点有关的信息，并最终形成对品牌形象的正确认识。
总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。
参考文献：
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