时间：2022-07-23 23:29:44
导语：在英语广告词的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
2.obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)
3.the new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机)
4.we lead others copy. 我们领先，他人仿效。(理光复印机)
5.impossible made possible. 使不可能变为可能。(佳能打印机)
6.take time to indulge. 尽情享受吧!(雀巢冰激凌)
7.the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轿车)
8.poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)
9.come to where the flavor is marlboro country. 光临风韵之境——万宝路世界。(万宝路香烟)
10.to me, the past is black and white, but the future is always color.
对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)
11.just do it. 只管去做。(耐克运动鞋)
12.ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋)
13.the taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡)
14.feel the new space. 感受新境界。(三星电子)
15.intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
16.the choice of a new generation. 新一代的选择。(百事可乐)
17.we integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。(三菱电工)
18.take toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)
19.let's make things better.
让我们做得更好。(飞利浦电子)
因为，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，遗留给消费者以美感享受的美学功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高大家英语应用文体的理解能力，有利于我们更好地搞好对外交流工作，有利于提高我们的生活质量，有利于提高大家对广告英语的欣赏水平，提高生活质量。
关键词：广告；广告英语；双关语；语韵
前言
当今世界，随着各国交往的不断频繁，世界经济全球化的进程不断加深，国际间合作也进一步加强。在这一时期内，英语因其特殊的魅力，逐渐成为各国人民沟通的共同语言。自从香港、澳门的回归，中国加入WTO，中国成功申办2008年奥运会，各国之间的交往越加密切，更多的外国企业要入驻中国，越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此，英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销需要，引导新东西，带来新信息。它如今也是一个十分热门的专业，因此，我们产生了这个课题。
首先，英语是我们高中学习的一门重要学科，因此对它掌握如何对我们来说是至关重要的。现在我们研究广告英语的特点这项研究，可以扩大知识面，熟悉新单词，了解英、美等国家的文化和习俗。
其次，了解英语广告的特点，学习国外先进的科学技术和经济手段，为我所用，对我国提高经济有重要的作用。
当然，我们研究的最重要目的是提高自己的英语水平，为将来能够谋求最理想的职业，发展自我。
二、广告英语的特征
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，遗迹给消费者以美感享受的美学功能。因此，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特色：简明易懂，生动形象，幽默新奇。
经过这一学年的研究和调查，我们总算取得了一定的研究成果，大致发现了广告英语的主要特点，并进行了总结和归纳。我们希望，我们的这项研究能对大家进一步了解广告英语的特点，提高英语应用文体的理解能力起到“抛砖引玉”的作用。
1、简明扼要，浅显易懂
首先，广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。
1）广告英语中常用词义浅显的短语。例如，
2）Theonlycarinitsclass.(1993VILLAGER汽车广告)
Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford..(Canon复印机广告)
以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。
2）广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如：
HelpMakeaDifferenceintheIrelandofToday.(文化慈善机构广告)
ComeToLifeInHawaii.（旅游广告）
ComeintoMcDonald’sandenjoyabigMacSandwich.(三明治广告)
AirQuality!(航空公司广告)
广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。
2、生动形象，含义深刻
广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情，真心，真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所出动，从而煽动消费者产生购买行为。
1）平行对照(Antithesis)。这种修饰结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适合于中伏强调，又适合于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：
Tearout！Fillin!Faxnow…(Maclean杂志征订广告)
WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!(清仓甩卖广告)
DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.(VODKA酒广告)
Qualitybreedssuccess.（福特汽车广告）
这则广告套用了谚语”Familiaritybreedscontempt.”。（各自识老底，互相瞧不起。）
DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain。（VODKA酒广告）
2）仿拟（Parody）。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：
Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽车广告）
这则广告套用了《美国独立宣言》中的“Allmenarecreatedequal”(人人平等。)
Qualitybreedssuccess.(福特汽车广告)
这则广告套用了谚语“Familliaritybreedscontempt.”（各自识老底，互相瞧不起。）
3、诙谐幽默，富于美感
广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。1）头韵（Alliteration）。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：
Exportfairsetforforeign-fundedfirms.（博览会广告）
这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair,for,foreign,funded,firms）互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。
BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecorator‘sroom。（瓷砖广告）
这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s）,让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果.
1)尾韵(Rhyme)。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。例如：
EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.（保险广告）
“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。
SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.(Maclean’s杂志广告)
这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。
4、巧用双关语
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄4、巧用双关语
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。
1)谐音双关“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）oresunandairforyoursonandheir.
(这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。)
在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
2)语义双关：语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
(2)Thelabelofachievements.
BlackLabelcommandsmorerespects.(酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)
语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—BlackLabel。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
3）语法双关：语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（3）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.[旁边画有一罐啤酒]
(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。)
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。
（4）Cokerefreshesyoulikenoothercan.(没有什么能像可乐那样令您神清气爽。)
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4)成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
(5)You’llgonutsforthenutsyougetinNux.(纳克斯坚果让你爱不释口。)
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
当今社会，广告成了众商家的必争之地。而广告主在广告场上的竞争，在一定程度上，也促进了广告业的发展和广告形式的多元化。现代社会的广告，已经突破了以往平面广告的单一模式，渗透于社会生活的各个角落。其中，广告语对广告宣传的成败，起着至关重要的作用。一条新颖、醒目的广告语足以让消费者对产品印象深刻，并且吸引消费者购买该商品。正如广告大师所言，“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润！”而在创作广告语的过程中，广告商使用了多种修辞手法，以期更加立体地向受众呈现产品，起到良好的宣传效果。接下来，笔者将具体分析常用的几类修辞手法。[1]
二、常用修辞手法之效用
广告英语是现代英语的重要分支，又可分成书面语言和口语语体两大类。尽管英语广告语的语言较为口语化，修辞手法的使用却是非常常见的。常用的修辞手法有暗喻、拟人、夸张、重复、双关、押韵等。
1.暗喻
暗喻又称隐喻，是本体与喻体同时出现的一种特殊的比喻，即是说依据不同事物的相似点，用一类事物来描述另一种事物。与比喻不同，利用暗喻进行比较时，一般不会用到Like或as，而通常以“A is B”的格式表述。暗喻可以将抽象的广告主体具象化，使广告生动有趣。
这条广告语将柯达（本体）与奥运会的色彩（喻体）划上了等号，从而传递了柯达用彩色的照片记录每一个奥运时刻的理念。柯达胶卷代表了一个时代的记忆，人们习惯于用这个品牌的胶卷来记录生活中美丽的瞬间，而奥运会的每一个激动人心的时刻也需要柯达去记录。这样一句广告语使人很好地联想到记者们运用柯达胶卷拍照的景象，而“色彩”则表现出胶卷经过洗印后的清晰度和鲜明度，从而建立起受众对柯达胶卷的信心。可以说，柯达对于隐喻修辞的妙用，将品牌与奥运会紧密地联系在了一起，让人耳目一新。[2]
2.拟人
拟人，即将没有生命的东西或是一般生物当成人来对待，赋予其感情和思想。广告中将产品拟人化，使产品发出人的动作或拥有人的情感，会拉近消费者与产品的距离，增强消费者对产品的喜爱度，从而吸引其购买。
一方面，这则广告语将《环球》杂志拟人化，传递了其带领读者通向世界的思想，突显了其信息的丰富性。另一方面，由于《环球》的主要读者为白领或精英阶层，这则广告语也有效地展现出其带领读者通向成功的“精英思想”。这样的设计将《环球》变成了人们不可或缺的伙伴，生动有趣。
3.夸张
夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞，以突显事物的某种特性，或加强作者的某种感情，一起读者的共鸣。夸张手法的运用可以使消费者对商品的性能印象深刻，增强其感官体验。
这是国外一家著名的胶水品牌的广告语。在这则广告语中，广告商将该胶水可以粘合的事物范围扩大，以此突显该商品超强的粘合力，满足了消费者的期待，同时用诙谐的近乎告白式的语言进行表述，激发了消费者的猎奇心理，让消费者自觉自愿购买。
4.重复
重复，即在广告语中反复强调关键成分，以此突显重要内容，强化语气、烘托氛围、加强表达效果，包含词语重复和语法结构重复。这类广告词结构整齐对称，拥有韵律美，使消费者易于接受。
这是一则餐厅的广告语。餐厅的食物品质是其能否取胜的关键。在这则广告语中，通过重复“dish”这一关键词，很好地表达了宣传的主题，即餐厅在顾客的敦促下不断改善菜品质量，做到更好。这种重复，一方面加深了消费者对菜品的印象，另一方面也强调了餐厅对于菜品质量的重视，从而起到了很好的宣传效果。[3]
5.双关
双关，言此及彼，即在同一个词或同一句话中包含两个或多个意思，而这些不同的含义相互碰撞，产生语言的幽默感和趣味。高明的双关能使语言含蓄、诙谐、有趣，从而引起消费者的共鸣，并有助于消费者记住商品。
这是《时代》杂志为自己量身打造的广告词。其中，第一个TIME指时间，而第二个TIME则是指《时代》杂志，意思是要让人们花些时间来阅读《时代》。而TIME这个双关语的运用，使广告语言精简、含蓄，并给人以遐想的空间。[4]
6.押韵
押韵，指在一句话的句头或句尾使用韵母相同或相近的词，使广告语具有节奏感，且声调和谐，朗朗上口。在广告语中，使用押韵的修辞手法，会给消费者留下深刻的印象，带来美的感官体验。
这是一则泳衣的广告语。广告语虽只有四个词，但却将人们在水中嬉戏的几个有趣瞬间，水光闪耀、俯冲入水、水花四溅，让人印象深刻。另外，“Flash”， “Dash”和“Splash” 三个词押尾韵，使广告语极富韵律感，朗朗上口，引起消费者的共鸣。
三、结束语
在英语广告语中适当地使用修辞手法，可以将原来枯燥乏味的语言转变为生动形象、精致有趣的广告语言，有效地吸引消费者的关注，并促使其购买，使商家在获得经济利益的同时，树立自身的企业形象，名利双收。然而，修辞手法的使用要量体裁衣，切忌词不达意、逻辑混乱及粗制滥造，以保证语言的质量，并起到应有的宣传效果。
参考文献：
[1] 徐中锋.英语广告语中常用修辞手法之效用[J].新乡学院学报：社会科学版，2012，26（5）：117-119.
[2] 贾丽.英语广告语的修辞手法运用及翻译[J].北方文学：下，2012，（2）：95-96.
【关键词】 英语广告语篇；人称代词；特殊功能
英语人称代词是用来表示行为动作中人与人之间的关系的。说话人为第一人称，听话人为第二人称，此二者之外的人和事物为第三人称。但是，语用学把说话人和听话人之间的语言交际视为受各种社会规约制导的社会行为，言语行为的意义即话语的意义要通过语境才能解释和确定。因此，人称代词的语用意义也是可以随语境的变化而变化的。
英语广告和汉语广告一样，是通过媒体向公众介绍商品等的一种宣传方式，其目的是通过广告语篇来影响公众的思想观念，激发其购买广告商品的欲望，最终达到促销的目的。正因为这样，英语广告语言有许多突出的特点，特别是其人称代词的语用功能颇值得玩味。本文拟就此做一点粗浅的分析。
人称代词在英语广告中频繁出现，其使用的频率明显高于其它文体。其所以如此，是因为广告商的目的是在他们与信息接受者之间建立一种关系。事实上，广告商们是根据他们对顾客的认识，更重要的是对顾客的喜好，来说明这种含蓄的关系的。这种关系可用如下图表加以说明：
真正的作者――暗示的作者――语篇――潜在的读者――真正的读者
广告文编写者――讲述者――语篇――假定的顾客――真正的顾客
(Ronald Carter, 1997:199)
这里“真正的作者”是广告文编写者，广告中的“讲述者”通常以语篇的制作者的身份出现。广告一般是针对“潜在的读者”的，他们的特点也许广告上已经表述了，这些特点有时会与那些“真正的读者”相吻合。广告商使用代名词性的词汇进行表述，通过讲述者这一真实的作者，把他们的语篇指向“潜在的读者”。在类似的领域的表述方式中，盖・库克 （1992：155）注意到，广告商喜欢以特定方式使用人称代词。例如，“we”是指生产商，“I”常常指顾问、专家、有经验的叙述者和假定的顾客。“he/she”通常是不使用该产品的人。但“you”可同时指代许多人，如此，广告商可以排除其他人，把信息传给某一群体，同时可以在顾客心中建立起一种随意的、友好的关系，从而给人一种亲切、公平的感觉，拉近广告商与销费者之间的距离。
广告编写者在英语广告语篇中大量使用人称代词，是有其特殊的语义意图的。正如Merril De Voe （1956）说的那样，“那些占据人心的人名和人称代词非常有价值。” 在多数情况下，使用“you、we”以及它们的所有格和宾格形式，有时使用“he, she, they” 以及它们的所有格和宾格形式。在英语广告语篇中 人称代词向人们传递着重要的信息。第二人称“you”常在英语广告语篇中出现，它的其他形式“your, yourself”也常出现在其上下文中。让我们看看下面使用you, your和yourself的例子。
（1）The Elegant Continental Tea
And Coffee Maker Is Yours
Free when You Choose to
Purchase Johan Strauss
… The easy-to-use Cafetiere will give you the ideal opportunity for indulging yourself with delicious tea and coffee which you soak up the music of Strauss … The perfect match.
（2）…All it takes to get a better picture is a better videotape. To enjoy a good picture these days you need more than a good screen. You need a videotape designed to bring out the best in all video equipment your own. You need a videotape that delivers crisp colors and clear sounds. You need a videotape that looks every bit as vivid on extended playing time as it does om standard. You need a videotape so technologically advanced that it can keep your picture perfect even after hundreds of replays. In short, you need Fuji videotape. Because if you want to improve you picture, all you have to do is improve you video tape.
从上面的例句中我们可以看到；通过使用you, your, yours, yourself，广告好像在直接与你面谈。虽然广告词实指任何读者或听众，可听上去好像是他或者她正向你表述信息，站在你的面前提出令人满意的建议。在广告（1）中，广告描述了Café a continental tea 和coffee maker的外貌与作用，通过对其产品的描述形成一种迷人的形象，这种形象通过使用you, your, yours, yourself 更加令人向往，更具有迷人的魅力。在广告（2）中，广告其实在努力地说服你去买Fuji牌的录像带。在此广告中提出了许多理由，建议你尽早购买。大家注意到没有，在广告中广告商充分使用了重复法；“you need”重复六次“videotape”同样重复了六次，足以加深人们对该产品的印象。不知不觉中“you and videotape”这两个短语深深地钻了入读者的脑海。
为何广告商那么喜欢使用“you”呢？究其原因，“you”不仅可以表明一对一的人际关系，而且含有广告不可能知道他们确切的对象是谁的意思。使用“you”如此之多是因为它的含义让人难以捉摸，不是因为特指某人（Greg Myers,1994:79）。广告起到了面对面进行推销的作用。因此，推销时即使是面向大众，也要有就个人而论的感觉。
除了使用“you”，“we”在英语广告语篇中出现频率处于第二位，与之相关的our, ours, ourselves也常常在其上下文中出现。在不同的上下文中，所指的对象不同：“we”可指广告商、间接广告商、销售人员、生产商或者人，有时可能包括接受信息的人。由于有“you”的出现，也就有“we”的出现。但为何说“we”的使用处于第二位呢？这是因为“we”常常被省略，有时是暗示，有时不需提及。“you”用的多是因为需要表达必要的信息。由于“we”有排他或者包括在内的意义，即有时包括受话者，有时排除受话者，所以它的用法很微妙。请看如下例子。
(3）Before you buy a new Skoda, shouldn't you read the small print?
See those little words beneath our badge?
The ones that say Volkswagen Group?
They are testimony to our partnership with VW. Together, we've spent the last three years challenging and questioning everything that Skoda does…. Moreover, it embraces Europe's highest quality control and safety standards. Free from the constraints of the cold war and with the help of our friends at VW, our work force has built a car that ranks alongside the best in Europe….
We've changed the car. We've changed the company. The question is, are you open enough to change your mind? We've changed the car. Can you change your mind?
（4）Lately you've been hearing a lot of auto companies talk ing about safety. And at Ford, we're proud to say that safety has been a part of our heritage for years. After all, we were the first U.S. car maker to offer safety class standard, and the first to offer a protection package that included safety belts and padded instrument panel. Because to us, safety is more then just the latest trend: it's a key ingredient in the trust we've built with our customers over the years.
在上述例子中，“we”以及它的所有格形式“our”出现多次。“we”和“our”是用于排除意义，即，不包括顾客。通过反复使用“we”和“our”，广告好像面对面地与你交谈，亦即与读者和顾客进行交流，告诉你有关公司所作出的努力、获得的成就，从而建立一个良好的汽车公司形象。在广告的同一上下文中交替使用“we”和“you”，使得双方的谈话更加清晰。从上述的例子里我们可以看到，广告商更乐意使用“You attitude”而不使用“Me attitude”，因为“you attitude”对顾客来说听起来更诚恳，它可以更为有效地表述读者的需要、期待与希望。
英语广告中人称代词的使用规律和语用功能很令人感兴趣，也很有研究价值。作者在这里只是抛砖引玉而已。
参考文献
[1] Carter,R. Working with Texts [M]. London: Longman,1997
[2] Cook,G. The Discourse of Adverting [M]. London: Routledge.
[3] Myers,G. Words in Ads [M]. Green Gale Publishing Services, UK, 1994.
同音异义也是一种词与词之间的语义关系，包括同音同形异义和同音异形异义两种。同音同形异义是指具有相同读音、相同形式和不同意思的词语。同音异形异义是指具有相同读音、不同同形式和不同意思的词语。同音异义现象也经常被广告商采纳，充分利用相同语音这一条件形成双关修辞，展现双重意义，有时还会让广告拥有幽默、风趣的意味。例1.默默无“蚊”的奉献(华力牌电蚊香广告)广告中运用了“蚊”与“闻”的同音异形异义构成双关。默默无闻的意思为无声无息，没人知道，不声不响，不为人所知。该广告意在强调华力电蚊香的灭蚊作用和该公司不求回报，之力于为广大人群服务的高尚情操。不仅展现了产品对消费者的关爱并引发他们的无限遐想，而且还将产品的优点表述得淋漓尽致。例2.GoodbuyWinter.100％CottonKnitwear$40．当消费者看第一句广告词时仿佛觉得没有什么意义，但是看了第二句从字面意思就可以知道这是一则冬季服装削价出售的广告。但当读者多读几遍会惊奇地发现Goodbuy与winter这三个单词连起来念的时候，发音类似Goodbyewinter，这时才懂得广告的潜在意思：在这冬去春来之时公司换季大甩卖，是购买物美价廉商品的最好时机。作者利用Goodbuy与Goodbye同音异形异义这一特点，使同一个发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向寒冷的冬天道别；一箭双雕，旨义深远．耐人寻味，回味无穷。
二、谐音双关及其作用
所谓谐音，是指字词的声韵相近。汉语中近音字（词）较多,这些字（词）读音相近而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。而英语中常用创新拼写来表现谐音双关。广告商为了从如林的广告中吸引读者的注意力,往往煞费苦心，常常在广告中采用创新拼写。这种变异手法超脱常规、标新立异、新颖诱人、生动有趣。例1.天安轻轻酥，轻松的享“瘦”。（天安食品广告）天安食品广告中就巧妙地应用了“受”与“瘦”的谐音关系，在“享受”与“享瘦”之间搭起了一个桥梁。其意欲为天安的食品即好吃、可口，又不会使人变胖，消费者可以放心的享受美食，享受身材。从而也就产生了一语双关的作用，是广告语深入人心。例2．WeknowEggsactlyHowtosellEgg.(我们确切知道如何销售鸡蛋。)这一广告语中采用了构词相近而形成双关的作用，我们从两方面分析这一现象。首先将Eggsactly拆开看是Egg+sactly，而Egg正好与最后一个单词相照应，起到强调的作用，让人更加明白这则广告是为什么而作的。然后稍懂英语的人都可以发Eggsactly与exactly的发音是一样的，不影响整句话的朗读和交流。而创造着正式抓到了这些有利的信息进而成就了这则广告，可谓是美轮美奂，标新立异、独出新裁。
三、总结
[关键词] 广告英语 修辞手法 特点
一、引言
在现代英语世界中,广告与人们的生活息息相关。英美国家每年的广告费用高达数百亿美元,内容包罗万象,除大量的商业广告外,还有招聘、求职、租赁、征婚及各种政治性广告。广告形式多样,除了电视广播、报刊杂志、招贴传单、服饰用品等媒介外,网络也已经成为当今一种广泛快捷的宣传手段。“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推动一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应(The New Encyclopedia Britannica,1995:103)。”“从某种意义上说,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众,让他们接受信息,成为某种商业信息的拥有者、消费者(何修猛,2002:3)。”在西方广告学中,有一个“AIDA”的广告文案创作构思公式:A=Attention,I=Interest,D=Desire, A=Action。也就是说,广告作为具有一定促销能力的传播媒体,首先要引起读者的注意力(Attention),一旦吸引了读者,他们就会对商品产生兴趣(Interest),从而进一步了解商品的情况,产生购买欲望(Desire),最终确认商品,产生购买行动(Action)。因此,广告必须具备“推销能力”(selling power),使人听到或读到广告后能产生购买的欲望、并付诸于行动。其次,广告必须具备“记忆价值”(memory value),给人以深刻的印象,使人能随时想起某类商品或服务的长处或特色。为此广告必须引人注目,具有“注意价值”(attention value)和“可读性”(readablity)(秦秀白,1986:100)。
二、广告英语运用修辞手法的理论依据
从传播学角度来看,广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,对于广告人来讲,广告的语言符号系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴涵语义,只有被接受信息与全部承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。
从语言学角度来看,语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可以在适当修辞手法的“催化”下实现别具一格的语言的无限性。广告语言属于“煽动性的语言”(loaded language),有着强烈的“说服力”(persuasive power)(秦秀白,1986:100)。正是由于以上广告语言的种种特点,使得“Advertising tends to have a special language of its own(Encyclopedia Americana,1985:195).”语义的理解需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性,修辞可以加深读者对宣传品的印象;修辞利用联想作为消费者心理活动的背景和桥梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果;修辞也可以帮助语言突破构成语言形式的语言符号系统,实现别具风格的语言的无限性。
三、广告英语中的主要修辞形式
1.词义上的修辞手法(Lexical Stylistic Devices)
(1)双关辞格(Pun)
Pun is“an amusing use of a word or phrase which has several meanings or which sounds like another word(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:1007).”就是说,在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,这种修辞手法叫做双关。广告商利用双关具有两层含义的特点,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,既引人注目,又引起联想。
例1.Trust us. Over 5000 ears of experience.
这是一则助听器产品的推销广告。从字面上看,广告介绍说改该产品已经得到广大消费者的认可。其中,广告中出现了一个ears,与years同音但不同义,通过利用消费者听力上的错觉,暗示该产品历史悠久,质量上乘,增加了消费者对于产品的信赖程度。
例2.“VIPs”Anatomical Comfort.
此广告就是利用了人们对于VIP这个词过分青睐的特点。众所周知,VIP一般理解为“Very Important Person”,但在这里却代表“Variable Impact Pressure Sole”(气垫鞋底)。言下之意是你拥有了这种运动鞋,就会享受如贵宾一样的感觉,从而刺激消费者的虚荣心,从而产生购买活动。
从以上例句分析可以看出,不论是利用同音异义词还是同形异义词,广告者都试图通过表面意义和底层意义向消费者尽量多介绍所提品或服务的特点,强化广告功能,从而达到传递情感的作用。运用双关既能吸引并维持读者注意力,又能使读者融入语境中,从而产生深刻的记忆效果。
(2)明喻、暗喻(Simile,metaphor)
比喻是英语广告中常见的修辞手法,包括明喻(Simile)、暗喻(metaphor)和转喻(metonymy)等,它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对产品美好的心理联想。
例3.Like a good neighbor, state farm is there.
这是一则保险公司的广告,将州农业保险比作睦邻一样。在现代社会中,过分的机器大工业阻隔了人们之间的交流。这则广告就是利用了人们渴望良好人际关系的心态,说明此保险公司的可靠性和可依赖性,进一步来看,在西方国家,圣经以爱邻如己训导世人,在中国,也有“远亲不如近邻”的说法,寓意保险公司与消费者不再只是利益关系,更有一份亲情蕴含于其中。
例4.Kodak is Olympic Color.
这是一则柯达胶卷的广告。广告将胶卷与奥运会相比,运动场上角逐激烈,瞬息万变,扣人心弦,柯达胶卷能精确地捕捉每一个精彩瞬间。正是奥林匹克精神在心理上引导广告受众,最终使消费者形成柯达胶卷具有高品质的特性的心理。
从以上实例可以看出,无论采取明喻还是暗喻,都使原本呆板的事物,如航空公司,保险公司,胶卷负片等生动形象了起来,使人们在日常生活中建立起了普遍事物与具体事物之间的紧密联系,加深了对产品或服务的直观印象。尤其在例10的广告中,Kodak赞助奥运会,一方面,取得了良好的社会声誉,另一方面,又可以在产品广告中使用“奥林匹克”字样,事半功倍。
(3)夸张(Hyperbole)
Hyperbole is“ a way of speaking or writing that makes someone or something sound bigger, better, more, etc. than they are(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:618).”在英语广告中常用“ perfect, excellence, colossal,spectacular,out-of-this-world,gorgeous,fantastic”等词来渲染产品,如“ OMEGA:The Sign of Excellence (手表广告).”而像“big”这样的词也常常被“ large,giant,ultra-large,kingsize,jumbo”等词取代,达到游说的效果。
例5.In this world there is only one thing we can not bind together- A broken heart.
这是国外一知名品牌胶水广告。对产品的非凡粘和能力广告商进行了大胆的艺术夸张――除了一颗破碎的心,我们无所不粘。当读完广告后,诙谐幽默的语言立刻浮上纸面。
夸张利用了人们对常态事物总是熟视无睹,对新异之物却常常饶有兴趣的心理现象。夸张的修辞手法决不等同于盲目吹嘘,在现代英语广告中,夸张大多数是为了给广告营造一层幽默的“外衣”必须使人一听就知道是夸张,不让读者误以为真,使读者感到不同于揣摩双关等修辞手法的一丝轻松。
(4)拟人(Personification)
Personification is“a way to treat something as if it were in the form of a human being(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:925).”拟人的修辞手法将原本死气沉沉的商品或服务人性化,使之具有象人一样的情感,唤起读者的共鸣。
例6.Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful.
Oscar de La Renta深知女人的美丽之道。Oscar de La Renta为女用化妆品名。广告创作者不直接说出Oscar de La Renta的产品特点、功能等,而是通过运用拟人的修辞手法吸引了每一位具有爱美之心的女性,显然这则广告利用了女性消费者偏重于“情感消费”的特质。
拟人的修辞手法将商品或服务对受众的被动广告改为主动介绍,让产品自己说话,自我介绍,亲和力强。在同样的商品广告商品中,主动的具有人性化的文字往往更容易让读者接受。
2.结构上的修辞手法(Syntactical Stylistic Devices)
(1)重复(Repetition)
运用重复的修辞手法可以表现强烈的情感和紧迫的呼吁,增加广告的渲染力和节奏感。重复包括关键词的重复和相同结构的重复即排比(Parallelism)。
Designed with a computer/Silenced by a laser/Built by a robot.
这是一则汽车广告。三个被动结构,一方面,详细说明了制造汽车的精密过程;另一方面,又显示出制造公司雄厚的资金实力与技术背景,给消费者以安全感、可信赖感。
重复是现代英语广告中常见的修辞手法,它结构工整对称、意义并重、易读易记,充分强调了主要信息,引起读者的高度注意,又由于节奏感强,便于给读者留下深刻的记忆。在广告语言的实际运用中,重复往往与押韵结合使用。
(2)设问(Rhetorical Questions)
设问的基本形式是“有问有答”,此种修辞手法主要利用消费者的好奇心,先提出消费者要面临的问题,再一一作出解答,使消费者对其提供的产品或服务产生满意感、认同感。
例7.Stove not working?/No hot water?/Door sticking?/Decks rotten?/Roof leaking?/Contact Auckland City Maintenance Service
这则广告通过一连串精彩的设问点出Auckland City Maintenance Service的服务范围。与简单的平铺直叙相比,这则广告更能激发读者的兴趣,在第一时间吸引读者。
3.音韵上的修辞格(Phonetic Stylistic Devices)
英语是一种韵律丰富的语言。韵格的使用可以使行文读上去琅琅上口、产生抑扬顿挫的美感,并有帮助记忆的效果。
例8.Sea,sun,sand,seclusion-and Spain!
在这则西班牙旅馆的广告中,通过sea,sun,sand,seclusion, Spain这5个词的压头韵,不仅读起来琅琅上口,而且还形象而生动地向旅客展示了西班牙所独有的湛蓝海水,充足日照,舒适沙滩和贵宾待遇。
例9.Go well,go Shell.
Shell是美国壳牌石油的商标。此则广告利用“well”与“shell”压尾韵的特点,道出使用高品质的壳牌石油产品,你可以安全舒适地驾驶,不必再为由燃油带来的机械问题烦恼。
四、结论
现代广告英语经过多年的发展,已经形成了一门独立的文体,是一种介乎于以移情为主要功能的文学文体与以信息为主要功能的新闻文体之间的过渡性文体,具有综合性、广泛性、开放性和实用性的学科特点。其作用不外乎:(1)使广告语言凝练、生动、含蓄;(2)使广告语言新颖别致;(3)使广告语言诙谐机智、富有情趣;(4)使广告语言节奏和谐、韵律优美。现代广告英语关系到经济学、社会学、传播学、新闻学、市场学等若干学科,本文只涉及英语广告的文体特点和修辞手法。华美的语言和具有新意的广告词提高了广告语言的美感,从而直接或间接地宣传产品或服务的优点,同时也大大增加了广告的生动性、趣味性,推动现代广告英语向纵深发展。
参考文献:
[1]Cambridge Advanced Learner’s Dictionary. Cambridge: Cambridge University Press,2003.
[2]Encyclopedia Americana. New York:Grolier Incorporated,1985.
[3]何修猛.现代广告学.上海:复旦大学出版社,2002.
[4]潘红.英语广告的修辞艺术.外语研究,1995,(3):44-49.
【关键词】广告英语；修辞特点；头韵；拟声词；明喻；暗喻；矛盾修辞法；对偶；双关语；拟人；重复
广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论等；广告还有劝说功能，目的是要公众对所宣传的产品或服务感兴趣并购买产品或接受服务。随着经济的不断发展和信息交流的频繁，广告也显出旺盛的生命力，各个公司企业通过广告这个平台得以扩大自己产品的知名度。广告在信息时代，可谓无处不在，无孔不入。由于英汉语言的差异和文化背景的不同，广告英语中用词奥妙之处，有时很难用汉语再现。
广告英语有“半文学体”之称，广告英语中常使用修辞手段，来达到生动形象，令人难忘的效果；使消费者对产品产生兴趣，进而购买商品或接受服务。以下浅析广告英语的修辞特点：
1、头韵：所谓头韵，是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音，例如：在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英语的头韵较难在汉语中再现。头韵更多出现在英语广告中，来达到逼真或号召的效果。例如：强生的一则广告 “Touch their Todays， your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby， your touch is love， and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “头韵”使此广告起到了一定的情感呼唤作用。再例如：
1)
Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony. (高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。)
2)
Sea， sun， sand， seclusion－and Spain! (大海、太阳、沙滩、幽静——西班牙！)
2、拟声词：英语中有些词是通过声音的模仿构成的。例如：buzz，cuckoo，thud，hum等。在广告英语中，有时也利用拟声词来达到栩栩如生的效果。例如：“Time marches on…Tick，Tock， Tick，Tock，Sniff，Tock，Tick，Tock，…Sniff，Tick，Tock，…Sniff， Sniff，…Tick， Tock，…Still no sign of cat box odor， introducing tidy cat long lasting odor control.” 广告商利用拟声词“tick tock”来象征时间的飞逝。
3、明喻：明喻是把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一事物相似来解释这种事物是什么样子的方法。它用as或like 等词在文本中作为明确标志。广告英语若使用明喻，有时会令产品更有说服力。例如：Featherwater：light as a feather （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）
4、暗喻：暗喻与明喻有形式上的差异，即在暗喻里诸如like或as一类的词并不出现。暗喻也是比较两个并不相似的成分；但这种比较是隐含的而不是直接表白。由于暗喻没有给出明确的比喻信号，因此更难以辨认，但却更加有力。广告英语中的暗喻其喻意留给消费者去品味与理解。例如：
1)
To spread your wings in Asia. Share our vantage point. （在亚洲展开您的双翅，同我们一起飞高望远。）
2)
EBEL the architects of time （“依贝尔”手表——时间的缔造者）
5、矛盾修辞法：广告英语有时喜欢将听上去矛盾的词汇放在一个句中，来达到特殊的效果，同时给观众留下深刻的印象。例如：“Impossible made possible， Cannon printing” 此广告暗示出“佳能复印机质量高的特点，并起到吸引购买者的作用。
6、对偶：广告英语有时出现对偶句，通过句式上的工整、对称，读起来琅琅上口，给消费者留下深刻的印象。例如： 转贴于
1)
A contemporary classic. A timeless timepiece. （当代的经典作；永久的计时器。）
2)
The choice is yours. The honor is ours. （选择在你们，荣耀在我们。）
7、双关语：双关是利用词语的语音和语义条件，让有些词语在句中造成两种意义的可能性，从而达到特定的修辞效果；利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出词的诙谐用法。广告英语有时利用双关语，使产品听上去更加有趣并具有吸引力，给消费者带来遐想。例如：I’m More satisfied! （我更满意摩尔牌香烟。）再例如，某家航空公司的英语广告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出现表示“伸展身体”，第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中，和谐美好的环境。
8、拟人：把没有生命的东西或生物当做人来看待，赋予各种“物”以人的言行或思想感情，从而给读者留下深刻的印象。“拟人”这种修辞手段有时被应用到广告英语中，使得广告内容具有亲切感与感染力，促使消费者有购买的欲望。例如：
1)
Flowers by Interflora speak from the heart. （植物园培育的鲜花倾诉衷肠。）
2)
Unlike me， my Rolex never needs a rest. （不像我，我的劳力克斯表从不休息。）此广告把手表比拟作人，说它不需要休息，从而说明Rolex表的高质量。
9、重复：某些关键词或相似结构重复出现在句中。广告英语可以利用“重复”这种修辞手段来强调产品或服务的重要特点。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185 years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’s Treasures. National Trust for historical preservation.” 在此广告中，利用“重复“来强调其在保管业的悠久历史。再例如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）
广告英语运用修辞手法来丰富语言的表达能力，增强语言的表达效果，从而加深消费者对产品的印象。本文主要分析了广告英语在修辞方面的特点以便使读者进一步理解与恰当地翻译广告英语，具有一定的现实意义和实用价值。
【参考文献】
[1] Finegan， Edward. Language:Its Structure and Use (Fourth Edition) [M]. Beijing: Peking University Press， 2005.
[2] Ogilvy，David. Confession of an Advertising Man [M]. Beijing: The Commercial Press， 2003.
[3] 陈新. 英汉文体翻译教程[M]. 北京：北京大学出版社，1999.
[4] 石裕晶. 英汉广告写作词典 [M]. 上海: 复旦大学出版社，2000.
关键词：英语修辞 广告语言 修辞功能与运用
一、引言
曾有人这样说：“如果一个人能够真正地欣赏广告英语的魅力，那么他的英语水平也算到家了。”这话一方面说明了英语广告语言的丰富多彩，也说明了研究英语广告的价值。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊作用，已经从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言。在设计英语广告语言时，为了生动形象的展示宣传商品的特性，广告人常常使用多种英语修辞来形象逼真的描述商品，及消费者使用商品后的感受，以增强语言的感染力，加深消费者对商品的印象，激发消费者的购买欲望，最终达到商品宣传、推销的目的。
二、英语修辞功能对广告语言的意义
修辞学源于2000年前的古希腊时代，是研究语言艺术的一门科学。修辞格是修辞学的重要组成部分。它是“偏离一般或本义表达的一种修辞手段，目的在于取得最佳的表达效果。”英语修辞是运用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等，以便最恰当、最有效地完成传递信息的任务。语言体系中的各类语言都具有各种修辞色彩。修辞格也是修辞学研究的内容之一，包括积极修辞和消极修辞。前者指用词造句符合一般语言和逻辑规则，“以明确、通顺、平匀、稳密为标准”，避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地运用多种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性。”即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格（figures of speech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。
英语广告（advertisement）一词源于拉丁语advertere，意思为“唤起大众对某种事物的注意，并诱向一定方向所使用的一种手段”。英语广告在形成过程中受到很多学科的影响，如语言学、心理学、经济学、营销学、社会学、传播学和美学等等。英语广告语言在词法和句法上都有自己鲜明的特点。它以简单的语言表达复杂的意思。广告英语是具有很高实用价值的实用文体，它的语言具有独特的魅力。有人认为一则好的广告必须具备以下条件：（一）“推销能力”（selling power），使人听到或读到广告后产生购物欲望；（二）“记忆价值”（memory value），能给人深刻的印象，随时能想起某类商品的长处和特点；（三）“注意价值”（attention value）和“可读性”（readability）。为了增加这种魅力，使广告让人“过目不忘”并能激起消费者的购买欲望，运用英语修辞手法是广告语言常见的手法，因为英语修辞以“意与言会，言随意遣”为极致。修辞如能切合内容的题旨和意境，会使语言产生超乎寻常的文字、语法和逻辑的功用，增添广告语言的节奏感、幽默感，从而提高美感，使广告语言生动活泼、多姿多彩，加深广告在人们头脑中的印象，激发对商品的想象力，从而达到促销的目的。
三、英语广告中的种种修辞运用
英语修辞的运用会使广告锦上添花，引人入胜。下面结合一些成功的英语广告语言谈谈英语修辞的作用。
1. 英语中常见的音韵修辞
音韵修辞是通过不同音质和音色的语音诉诸人们的感官，引发不同的联想。广告人常运用语音手段，运用声音的韵律，来达到一种视觉美与听觉美。语音修辞主要有三种：拟声、头韵、尾韵。
拟声（Onomatopoeia）：是通过模仿描绘和渲染人类以及万物声音的修辞格。拟声词刺激人们的听觉，产生语音象征意义的联想，从而增强语言表达的直观性、生动性和形象性，给人耳闻其声、身临其境的感觉。如：
Just pour it in， brush， let it stand ten minutes， then， flush. （去污汁的广告）
In Asia’s bustling cities， an oasis awaits traderand traveler.(酒店广告)
头韵（Alliteration）：是指相连或相关的一组词中重复相同的首韵或元音的修辞手段。如：
Sea， Sun， Sand， Seclusion――and Spain!（旅店广告）
You’ll wonder where the yellow went， if you clean your teeth with Pepsodent.（牙膏广告）
第一个例句就是用柔性辅音S头韵来烘托西班牙旅店的优美、幽静。
尾韵（Consonance）：也称辅韵，是指连续或者相近词组中不同的元音后面出现相同的辅音韵脚，读起来押韵。它要求在一系列词语中有意将两个或两个以上全部或部分辅音相同、主要元音相异的词排列在一起产生音乐效果。如：dash-fish， add-read， bill-ball， born-burn和send-hand 等。
Cooking without looking. （迷你熟食米饭）
Spend a dime， save you time .(电器广告)
音韵修辞是英语广告中最重要，也是运用最多的修辞。它的美学价值，优美动听的语言具有无限的诱惑力。
2. 英语中常见的词汇修辞
词汇修辞在英语中屡见不鲜，常见的有：比喻、拟人、仿拟、夸张、双关等等。这里仅以比喻和拟人修辞格为例说明。
比喻（Figure of speech）是广告中最常见的修辞手段，广告人借助比喻，充分发挥想象，使所描绘的商品形象生动，容易被人们所接受。比喻又可分成明喻和隐喻两种。而隐喻直接通过现实存在的或想象中的相似点，将一种事物比做另一种事物，不用比喻词。语言学家理查兹曾说过：“人们时时刻刻都在运用比喻，我们不可能流畅连贯地说上三句话而不用一个比喻。”广告中使用比喻能增强语言的具体形象性，有助于消费者对产品建立感情联系。如
Light as a breeze， soft as a cloud.(一则衣服广告)
这里广告者把这衣服比作“轻若微风，柔若浮云”，使衣服的柔软、舒适、轻飘的质地跃然纸上，令人向往。
CPC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction.”(百货商店的广告)
这里运用隐喻，说商店给您“一篮子的满意”，令人寻味。
拟人（Personification）：是把人以外的事物无论是有生命还是无生命的均当作人来描写，把本来只用于人的动词、形容词、名词和代词等用来描述人以外的事物，赋予它们人的特性、思想、行为的修辞手段。广告中运用拟人手法，可以使深刻事物易于描写，使描写对象生动形象，能充分抒发感情，增加情趣，给消费者留下深刻印象。
如一则皮包修理店的广告：“Where it hurts， we’ll heal it.” 把坏的皮包说成是受伤的人，把修理它说成是使它伤口愈合，形象贴切，又加深感情。还有一则关于葡萄酒的广告：“We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden” ，这里把葡萄酒比作孩子，把生产葡萄酒的地方说成是孩子的生长地，人情味浓，使人倍觉亲切。
3. 英语中常用的句法修辞
英语中句法修辞也有很多，主要通过句法的转换来达到表达情感、增加效果的目的。比如：排比、顶真、修辞问句、倒装、反复、对偶等等。其中在英语广告语言中运用最广的要算排比和对照。下面以它们举例说明：
对照（Antithesis）：是把意思对立的言语以相同的句式进行对照，要求前后两部分结构基本对称、语义对立且具有音韵上口、言简意赅之效果。对照应用于英语广告中，能使节奏明显、增强语势、调动感情和增加生动性。如这样一则广告语：
Small bills，big thrills. (小消费，大刺激)
这里用small和big对立，bills和thrills音韵相同，琅琅上口，好听好记，既能反映产品的特点，又能体现对比感和匀称美的句式特点。再有：
Once tasted， always loved.（一旦尝试，终生所爱）
这样的语言同样让人耳目一新，过目不忘，达到广告强化印象的效果。
排比（Parallelism）：是将结构相同或类似、意义相关或并重、语气一致的语言成分排列在一起，造成排山倒海之势。Parallelism具有结构整齐、节奏鲜明、表达简练、语义突出的特点。排比有单词排比、短语排比、从句排比以及句子排比。在广告中排比的使用可将事物进行比较，借以突出事物的异同，从而突出产品的特性，再加上它音韵对称，结构整齐，读起来铿锵有力。如一个书店的广告：
Studies serve for delight， for ornament， and for ability. (读书足以怡情，足以博采，足以长才。)
短语排比语势强烈，让人能一下子感觉到读书的好处并为之振奋。
还有一则加拿大西南部的一个省区Alberta旅游广告就是用句子排比：
Look into our land and discover us.
We are strong.
We are free.
We are Alberta.
这里通过句子排比充分体现它的人文旅游特色，吸引游览者。
四、结语
总之，英语修辞以其独特的魅力，给应用语言创造了意境和美感。研究英语修辞可以使语言更生动活泼。广告是一门应用型的艺术，在英语广告中恰当运用修辞手法，不仅能让消费者享受美感和陶冶精神，而且能加深消费者对产品的印象，激发购物欲望，最终使广告这门艺术达到其始发的目的，为商家和顾客搭起桥梁，促进销售。
参考文献：
［1］肖运初.英语修辞教程.湖南师范大学出版社，2006.
［2］张俊霞.修辞格在广告英语中的运用.丽水学院院报，2006.2.
一、双关（pun）
双关语在广告中比较常用，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。如：Ask for “More”．这是More 牌香烟广告。广告中的More 既指More牌香烟，又兼有“更多”之意。广告想表达的意思是：“再来一根，还抽摩尔”。双关的运用机智诙谐，独具匠心，能增加语言的幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。
二、明喻（simile）
明喻修辞格用于广告语言中能使消费者在了解商品，熟悉品牌的同时，对所宣传商品的具体性、翔实性会有更形象的了解，读来倍感亲切，易于接受。广告英语中常用的明喻词有like, as等。如：Light as a breeze, soft as a cloud（衣服广告） 用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉，让人欲一“穿”为快。
三、暗喻（metaphor）
暗喻，也称隐喻，在广告英语广为运用。商家或广告制作者通过发挥丰富的想象，往往用一种美好的事物来代替所要宣传的商品，从而增强了语言的美感和含蓄性，诱惑消费者对商品产生好感，帮助消费者对商品建立一种恰如其分的感情交往。如：Soft, enchanting, smiling colour. That’s the gift of Focus to your hair.(推销Focus 牌发油的广告）。把使用发油后发质柔软，颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物， 使该产品更具魅力和人情味。
四、夸张（hyperbole）
夸张的特点是本质上符合事实，表达上言过其实。在广告中恰当使用夸张修辞格可以给人鼓动力和感染力，达到宣传商品，树立商品在消费者心目中的形象的目的。如：We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie. （食品广告）。“在一个小小的馅饼里，我们珍藏了您意想不到的满园的蔬菜。”蔬菜品种的丰富以及味道鲜美，真让人为之叫绝。
五、拟人（personification）
拟人就是赋予无生命的商品以人的感情，不仅为商品增加了人情味，同时也缩短了消费者和商品的距离，给人以无穷的亲切感。浓烈的亲情使广告语言显得生动活泼，更容易打动公众的心。如：Unlike me, my Rolex never needs a rest. （劳力士手表广告）。用拟人的手法把Rolex 表人格化，从不需休息这一点暗指该表走时准确，劲力十足，其质量值得消费者信赖。
六、排比（parallelism）
在广告英语中使用排比句，能使条理分明，突出所强调的内容。并且由于其句式整齐、节奏分明，给人一种不凡的气势，留下深刻的印象。如：No problem too large, no business too small．（IBM广告）。此广告既表明了公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。
七、反复（repetition）
在广告英语使用反复，主要是多次重复使用有关词语或句式，突出产品特点或信息，以加强语气或情感，使广告产生感染力。如：Extra taste. not extra calories. （食品广告） 暗示该产品有额外的口味，却无额外的热量，即不会使人发胖。通过重复 “ extra”使该食品更具诱惑力，从而使消费者不再犹豫。
八、押韵（rhyme）
押韵可以使广告语言简明生动、印象深刻、节奏平衡、给人以喜悦、读起来朗朗上口达到渲染对比的效果。如：Go well, go shell．（ 壳牌石油和油广告），如果你想跑得好，就用壳牌。
九、对偶（antithesis）
匀称整齐的结构，衬以相反意义的词语，并对称地排列在一起，加强广告的效果，语言凝练，节奏鲜明，更好地衬托出广告的客体。如：The choice is yours, the honour is ours.（商场广告）“任君选择，深感荣幸”。通过使用结构整齐，意义呼应的对偶句，使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契，也表现商场货源充足，服务优良，购物环境好。
十、仿拟 （parody）
仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异，加深印象的效果。如： Give me Green World, or give me yesterday. （绿世界牌系列晚霜广告）“要么给我绿世界晚霜， 要么还我昨日的青春容颜。”本广告通过对美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利（Patric Henry） 写下诗句
“Give me liberty, or give me death（不自由，毋宁死）”诗的巧妙仿拟，在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想，激起他们购买的欲望。又如：To smoke or not smoke, that’s a question .烟，吸还是不吸这是一个值得考虑的问题。（某香烟广告）这是套用了莎士比亚的戏剧《hamlet》中那个经典的句子“To be or not to be，that’s a question．”“是生存，还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。”
十一、反语（irony）
反语是用与本意相反的话语来表达本意，在广告英语中恰当运用反语可以增加幽默感、含蓄感，增强语言的力量，引起读者的回味与思考。如：If people keep telling you to quite smoking cigarettes, don’t listen…They’re probably trying to trick you into living.（公益广告）。“如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他---他们大概是想骗你活得长久些。”一个显而易见的事实或道理用反语来说，令人们觉得荒谬可笑的同时，更引导他们从荒谬中去辨明真理，领会其真正目的。
十二、对比（contrast）
对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象，如：Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.（电暖器广告）。“外面冰冻三尺， 屋里春意融融。”通过“outdoors”“indoors”两种情形的对比，一边是“frozen”一边是，“warm and cozy”使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。Impossible made possible．（使不可能变为可能。 佳能打印机）。
广告宣传是一种具有文学色彩语言行为。其目的在于说服消费者接受其产品、服务等。具体地说，是一种说服性言语行为，这种行为带有明显的功利性，因而往往得通过策略去获取，激发其对某种商品的兴趣，促使其购买，使广告者获得最大利益。
参考文献：
[1]《广告英语中的修辞欣赏》，《文化研究》，2007.8。
[2]雷健美：《广告英语语言的特征及功能》，《外语与外语教学》，1998.4。
[3]万 灵：《广告英语的修辞格及翻译的基本原则》，《民族论坛》，2005.4。
[4]刘庆秋：《广告英语的修辞特色》，《唐山师范学院学报》，2007.7。
[5]李玉玲、宋秀云：《广告英语及常用修辞和翻译》，《科技信息》，2007.21。
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