市场效应论文

时间:2022-11-29 06:27:40

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市场效应论文

第1篇

1.市场一:以学习技能为目的儿童消费群该消费群的主要使用者为处在幼儿园、小学低年级的儿童,年龄在3-10岁,购买产品的主要经济来源于家长。此类型消费者基本为初学者,对轮滑鞋品牌、性能认知度最低,颜色为选择产品的主要参考因素。近四成消费者的购买动机是娱乐,认为直排轮滑鞋是一种玩具,主要消费类型是非名牌、价位低的产品,主要购买渠道有网店、厂家直销、超市。国家体育总局规定,轮滑运动为需要社会指导员参与指导的十项运动之一。该类型产品不利于轮滑运动的健康开展以及轮滑行业的良性竞争,更严重的是,质量不过关的产品对使用者,尤其是正在成长期的幼儿的骨骼发育造成不良影响。家长通常通过俱乐部或培训机构,以培训班报名费捆绑或打折销售获得产品。销售商对产品具有一定的辨识能力,消费者购买产品的价格趋于中高档。随着轮滑运动不断的普及和推广,该类市场发展前景可观。

2.市场二:以休闲娱乐为目的的青年消费群该消费群的主要消费者以高校学生为主,包括待业或刚从业青年,年龄在17-25岁,购买产品的经济来源混合家长给予和个人工资。大部分消费者在初学时首次购买产品,购买动机多为身边朋友的影响和鼓励,以兴趣爱好为主要购买动力。其中参与高校轮滑社团,通过组织者统一选购为典型消费方式。此类型消费者通常在购买时会考虑产品相关资讯,但受收入水平的限制,一般选择性价比较高的平花鞋、速滑鞋、休闲鞋或极限鞋,其中平花鞋占总比例的95%。该类消费者往往对轮滑有较高的热忱和忠实度,尤其是部分忠诚消费者会转化为教练、销售人员等业内人士。

3.市场三:以锻炼身体为目的的中老年消费群该消费群覆盖范围广泛,包括高级白领、留学人士、退休老人等资深轮滑爱好者,其中,退休老人占六成以上的比例,其购买动机为锻炼身体。另外还包括视轮滑为生活方式和态度的一部分社会精英。消费者收入状况对产品选择关联性不大,而且不乏对轮滑鞋性能要求极高的消费者,其通常对产品行情有较深的了解,并理性选择购买产品,大部分消费者具有再购买的动机和行为,购买轮滑鞋种类主要为质量和价格较高的休闲鞋、速滑鞋。各细分市场消费者特征的调查

二、细分市场的消费者行为与营销策略分析

1.产品策略市场一、市场二中的消费群普遍存在产品认知失调现象,即初学者不会特别在意品牌的知名度,接近于再购买时才会对产品信息敏感;该市场消费者中购买动机多为追求流行,造型美观、样式新颖的产品能够激发其购买欲望。因此,普通商家更加注重产品的外观设计。市场三中的消费者较重视品牌知名度,对价格的在意程度相比较低。中高端品牌的商家应开发此市场资源,通过会员服务、售后服务增加品牌的附加值,以取得该市场领导品牌的地位。

2.价格策略市场一、市场二的消费者对价格敏感度较高,可为初次购买的消费者选择定价在100-500元的一般价位产品,对再次购买的消费者推荐高品质、高性能的中高价位产品。市场三的消费者通常会选择价格和性能合理的产品,对目标客户的定价宜注重性价比,盲目地抬高价位会降低消费者对品牌的忠诚度。

3.渠道策略市场一、市场二的消费群在购买决策时,经常听取教练等其他具有丰富购买经验者的建议,商家想提升市场占有率,可通过厂家直销给俱乐部、高校社团等渠道,实现联动推广。目前时兴的电商销售渠道也是商家开发市场的方向,尤其是市场二消费者具有对网络资讯敏感度高的特点。市场三的消费群在再次购买产品时很大比例的人会与品牌销售者直接联系,故从业者传播力量影响很大,商家需注意销售人员的专业素质。

4.促销策略市场一的直接消费者多为使用者的家长,且女性居多,消费特点是对打折、赠品等促销方式非常敏感,另外在购买决策时,从业人士的建议往往作为重要参考,与购买者保持良好关系非常重要,可采取口碑营销战略。市场二的消费者,有购买经验的相关从业者对其购买决策也有很大影响。即商家平时对于新产品、流行元素要具有很强的敏感性,将相关资讯收集齐全,主动传达给消费者,有利于培养忠诚客户。对市场三的消费群,可通过举行交流活动、附送周边产品等营销手段增加消费者对品牌的认同感。

三、我国直排轮滑鞋市场存在的问题

1.产品技术含量不高,品牌整体形象欠佳我国本土轮滑器材生产厂商通常按需制造,许多厂商出现一场生产多牌现象,通过量化生产,保持基本利润。直排轮滑鞋的品牌设计呈现了“国外品牌设计传入———国内品牌模仿”的趋势,缺乏技术创新大大减少了轮滑器材制造业所能创造的价值。当前我国大多数体育用品企业都没有建立起专门的营销部门和健全的产品营销体系和计划,没有品牌意识是体育产业市场普遍存在的问题。商家不注重对客户需求的调查,产品设计和宣传推广脱节,削弱了消费者对产品的认知。

2.定价随意性大,恶性竞争加剧我国的工资成本低、劳动资源密集等优势,使众多体育用品企业采取薄利多销的营销模式来占领市场份额。许多厂家在竞争中没有考虑行业市场未来长期发展以及消费者需求,而盲目采取价格竞争策略。在行业机制不完善、行业市场门槛低的大市场背景下,许多知名品牌在新产品上市后不久,便遭到竞争者“高防鞋”的恶性竞争,产业升级缓慢,效益低下,最终导致所有企业的生存环境更加恶劣。

3.外来品牌强势进入,本土品牌尚需努力目前国内直排轮滑鞋的产品销售渠道,以传统的门店销售及厂家直销为主。网络新媒体,包括网购网站、社交网站、电视节目,销售渠道的利润占有比例逐年上升。国产品牌多为中小型企业,内部从业者多为轮滑爱好者转型而来,而高水平的营销人员对轮滑市场了解甚少。自从我国加入WTO以来,大批国外优秀品牌,如早期发展的若喜士(Roces)、K2,目前市场占有率最高的米高(M-ico)、宝师莱(powerslide)纷纷进驻我国,其先进的产品技术与营销理念,抢占了大部分市场份额,大大削弱了国内企业的竞争力。

四、对我国直排轮滑市场发展的建议

1.注重产品研发,树立特色品牌文化在品牌林立的国内直排轮滑鞋休闲市场,想要占领市场份额,仅靠模仿是远远不够的。对产品的技术和设计创新,可以延长产品生命周期、产业价值链,增加消费者对该产品的认可度及对品牌的忠诚度。商家可加大对产品开发的投入,实现技术领先,生产差异化的产品。品牌形象的树立,需融入品牌内涵、企业文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立,包含在设计、生产、销售、售后等众多环节,需要根据自身特点、结合产品理念,创建独一无二的品牌形象,形成品牌知名度。

2.注重客户需求,提升品牌核心竞争力新产品在投入市场前,商家应综合考虑消费者心理、销售地理位置、后期折扣价格等因素,针对目标人群,制定合理的上市价格,以期达到企业利润的最大化。品牌的知名度可以通过宣传和推广来提升,但是企业品牌的美誉度则需要体育产品的质量、技术含量、产品售后服务和宣传等多方面的共同努力,才能树立好的企业形象和品牌形象。

第2篇

关键词:体验营销国际市场营销应用

经济全球化对企业的经营活动产生两方面的影响:一是从企业生产的角度看,经济全球化意味着生产资源在全球范围内的重新配置。二是从消费的角度看,经济全球化意味着商品市场上国际间障碍的逐渐消失。所以国际市场营销是企业不得不面对的问题。但是,随着人们生活水平的提高,消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求,体验需求正引导越来越多企业的关注,它为企业创造新的营销机会,是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。

体验营销的内涵

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。

从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。

体验营销与传统营销的区别

在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品的功能强大、外型美观、价格便宜。而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”。

在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围。

在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。

体验营销在国际营销中的应用策略

“享受”型营销策略,即以享受不同生活方式为目标的体验营销。在国际市场上,不同的人其生活方式也不尽相同,如有寻求冒险和挑战的,有追求豪华与尊贵的,有钟情无拘无束的,有喜欢平淡与安逸的等等。但无论哪种生活方式,都体现了人们对某一种目标的向往和追求。体验营销要求企业在从事国际市场营销活动时,应根据不同国家与地区的消费者的生活方式和趋势制定不同策略,最好成为新生活方式的创造者和推动者。

“娱乐”型营销策略,以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销。以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦顾客而有效地达到营销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避免痛苦,几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间,所以企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中,通过为顾客创造独一无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达到刺激顾客购买和消费的目的。近几年来,在国际市场上兴起的娱乐购物、娱乐化零售和娱乐性促销活动,就是体验营销策略的表现之一。其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板的形式,使促销变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。

“审美”型营销策略,即以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销。以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过知觉刺激,而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有效地达到营销的目的。企业在国际市场营销中,可以通过选择利用美的因素,如色彩、音乐、形状、图案等,美的风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等。再配以美的主题,来迎合消费者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天,这种营销能够有效地吸引消费者的目光,实现企业及其产品服务在市场上的差异化,从而赢得竞争优势。

第3篇

营销方式的转变不单单是企业为了适应时代经济发展的要求而采取的措施,低碳营销同时也是企业根据能源结构的变化做出的营销模式改革,是企业不可推卸的社会责任。低碳营销有利于推动企业文化的进步,有利于提升企业的社会形象,有利于提高企业在同行之间的竞争力,使企业在可持续发展的道路上越走越远。

二、低碳营销模式的实现路径

1.改革企业文化

首先创造新的企业文化,在原有的企业文化基础上融入低碳理念,并且将低碳贯彻于企业所有的经营活动之中,这就是低碳企业文化。企业以低碳理念为核心进行生产经营和销售,主动承担相应的社会责任,让新的企业文化环境下企业的良好形象深入人心。企业坚持低碳的原则,有利于创造更高的未来收益,推动自身的可持续发展。

2.增强低碳营销方式的透明度

公开公正的企业营销制度才能获得消费者的信赖。因此建立透明的低碳营销体制,让消费者能够通过各种渠道对企业营销进行全方面有效的监督,这是低碳营销方式变革的重要手段。在推销本公司的绿色产品时,不仅仅要保证产品质量,还要从产品生产全过程以及整个生产环境方面对消费者进行相关说明,比如产品的原料属性、生产过程中的排放量,产品的使用能耗等等,消费者不但能从这些信息中知道这个产品的相关功能,还能进一步了解购买和使用该产品所应承受的代价,这样消费者对企业更加信任,也会主动购买这家企业生产的产品。在一切产品营销方式中,举行各种活动进行宣传和营销是非常有效的手段。企业应该将其要宣传的服务或产品与人们的日常生活相结合,以编故事的方式来传播自己的企业文化,生动活泼的视频形象往往更能打动消费者,使他们在潜移默化中产生共鸣。而且以网络为媒介的营销方式不仅成本不高又低碳环保,还有广大的目标群体,无形中吸引更多的消费者。

3.加大对低碳消费观念的推广

第4篇

1.测试你的广告

由于数量增加,效果降低,使得广告成为大量研究的对象,企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效,这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制,当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时,收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告,广告主也不喜欢它们,连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司,如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责,他就一字不改地刊出广告。所以,广告还是照样推出,出乎意料的是得到了强烈反应,时至今日,人们依然记得它的口号:“艾维斯只是汽车出租业老二,你为什么要光顾我们?因为我们更努力。”过了不久,赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%,而艾维斯的市场占有率则提高了6%,这一来一往之间的差距(12%)几乎是在一夜之间发生的。同时,艾维斯在经过了13年的赤字经营之后,终于开始出现盈余。

你无法测试单一的广告或者营销战术,正如同艾维斯的例子一样,广告测试的结果意义通常不大,因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试,就是使潜在顾客完全了解战略内容,再探测其反应。在艾维斯的例子里,你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价,赫兹将会有何反应,以及工作人员的服务态度如何。

问题在于,你在开展活动之前,根本就无法取得这些事后的资料,因此,如果想要测试战略,你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告,并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果,这些由潜在顾客转变成的广告专家,很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见,每个人都喜欢扮演广告专家的角色,不仅如此,这些潜在顾客的自信心还特别强,因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。

考虑一下事实吧!大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试,除非测试效果十分良好,否则,广告主根本不足为奇,在一个特定的市场上,有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划,以提高自己的市场占有率,一般来讲,没有一个人的市场占有率会增加,因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看,市场营销和战争一样,是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加,则至少有一个品牌的市场占有率降低。

市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍,因此,你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于:计划本身的新奇性与独特性越高,其成功的可能性就越大,而测试反应良好的概率也越低。

2.了解潜在顾客的反应

尽管我们这样建议,但在你投下数百万美元经费之前,你还是希望能够了解消费者的反应,以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。

忘掉调查报告里的数字吧!那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过设计的问题,所得到的只能是不自然的反应。例如,问:你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水?(其隐含着的意思是:你是否很笨?)答:不会。(其隐含着的意思是:我没那么笨。)当然,“激情”在香水战场上是个大赢家。

其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台上,乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题:“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间,你会购买哪一种?”在波普秘诀出现之前,你从未听到过这个名字,所以,你会很自然地回答:“皮尔斯伯里。”结果,皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利,而波普秘诀却大获全胜,仅次于“顾维尔”爆米花。

在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素(皮尔斯伯里代表生面团,而不是爆米花)。而在小组讨论会上,使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向,没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。

3.选择有趣的战术

评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢?

首先,你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言,皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀,至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀,“听起来似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样,一项观念必须“有所不同”方能称得上“有趣,”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有什么反应呢?他们会认为相当有趣,但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引并加以拒绝,这本来就是人的天性。

广告公司最了解运用新鲜有趣的手法,来突破媒体的干扰。不幸的是,他们解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上,而不是放在战术观念本身,一般地讲,他们无法改变战略,因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。

以“五十铃”为例,它最近推出了一系列骗人的广告,号称骗子大王的乔·五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧!他是如何做到的呢?很简单,他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢?当然,他们记住了荒谬的情书,忘却了真正有意义的信息。

当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时,接下来你也许能猜得到,他通常会说:“我不记得产品的品牌名称了,但我可告诉你有关广告片的情节。”难怪许多人记得乔·五十铃,但却记不得为什么他们应买他的车子。尽管五十铃每年的广告费达3000万美元之多,但它在美国汽车市场上,这二者的年销售量都超过60万辆。

韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上,连奥迪、优格的销售量都超过五十铃。那么,近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么?答案就是乔·五十铃的系列广告,真是令人啼笑皆非。

如何才能使战略有趣呢?当然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式,并不会使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。“比萨饼买一送一”是有趣的,“孩子,快快长大,来热烤的汉堡包店”也很有意思。当然,有趣本身产品或服务密切相关,而且,既然广告是市场营销战的重要战术武器,那么,创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广告战术引导企业战略的原因。

4.测试业务人员

好设想通常不容易为业务人员所接受,因为他们太接近市场,了解的情况也比较多,以致他们和潜在

顾客一样都是这方面的专家。对于业务员来说,试图用快刀斩乱麻的方式对潜在顾客造成冲击的战术想法有点过于简单。那么,你是否想摆脱业务员而专心致力于潜在顾客呢?倘是这样,你冒的风险可就大了。若业务员不全力支持你的计划,那么不论计划如何宏大,你还是无法顺利实施。因而,向业务员测试计划时,隐含着推销给他们的意思,而不是征求他们的意见。如果无法说服他们的接受计划,那麻烦可就大了。

你应该把能够打动人心的东西,统统放进你的推销战术里,甚至包括你的满腔热情。业务人员非常喜欢一场成功的业务会。如果你顺利地说服他们,他们也会尽力去说服经销商或最终用户。不过,这可是一次严峻的考验。

5.测试新闻界

你很难打电话问丹·拉瑟是否喜欢你的市场营销新计划背后的战略。你必须以间接的方式来做这件事,关键是你必须自问“这个观念有没有新闻。或许它根本不会出现在7点钟的新闻节目,甚至连周刊的第七版也没有刊登,无论如何,最有效的观念通常都具有新闻价值。当百事可乐推出斯莱思时,全国媒介争相报道,因为它是第一种添加10%果汁的碳酸饮料。当IBM推出一项广告活动,将自己定位为“更大的屏幕”时,美国主要媒介都忽略了这项活动。更大的屏幕?IBM是一家营业额540亿美元的巨人,并且,它已比所有竞争者加总起来还要大,因此,或成为“更大的屏幕”有何新闻价值?

当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时,引起了人们的兴趣,新闻界纷纷予以报道,甚至连美国副总统都开玩笑说,自己必须“更加努力”因为“我只是老二”。

6.了解竞争者

如果你想事先了解竞争者对你的作战计划的评价,那么从拉瑟或汤姆·布罗考那里得到反应还算是相当容易。你顶多只能把计划交给每个主要竞争者过目,如果每个人都说“我讨厌它”,则你所拥有的只是一个“可能的”赢家。问题是你不太可能这样做,不过,还是有办法做类似的事情,那就是所谓的逻辑检查。

为了检查你的主张的逻辑性,你可以把陈述颠倒过来,看看它的反面意义是否符合你的主要竞争者。艾维斯只是出租汽车业的老二,所以我们必须更加努力,这句话反面的意思是什么?赫兹是出租汽车业的老大,所以居功自傲吃老本,不必太努力。对艾维斯来说,这则广告简直太棒了,如果潜在顾客甚至认为赫兹柜台人员也这么想,他会采取相应的对策。

“在空中与众不同”是美国航空公司的口号,该公司居航空业第二位,让我们把它颠倒过来,看看老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”,联合航空公司不特殊?事实上,联合航空公司曾大作广告宣传它飞往夏威夷以及其他特殊的地方。因此,“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是,你知道这就是美国航空公司的口号。实际上,它也并不适合该公司所处的竞争状况。

7.测试产品大类

“战略先行”最危险的地方是这些人相信品牌延伸可以导致一个独立自主的生命。自上而下的企业会接受一个延伸的品牌,并给他一个独立的市场营销部门、业务人员以及广告预算。上述这些东西,健怡可口可乐都有,此外,它还有一个独立的广告公司,但是,软性饮料饮用者看一看健怡可口可乐,心里想的是“没有卡路里的可口可乐”。这些独立的经营方式使得可口可乐业务人员误以为他们拥有两个品牌,但事实上,他们所拥有的只是两种不同的口味。对于标有相同品牌名称的产品你都需加以测试,因为在潜在顾客的心目中它们是联系在一起的。健怡可口可乐的成功,是以可口可乐的牺牲为代价的,由于低糖软性饮料的销售量大幅度增加,所以两者之间的消长关系并不太容易观察出来。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌的三种口味,其中之一的销售提高,其余二者的销售就会下降。“库尔斯淡啤酒”也是同样的情况,当它销售上升时,库尔斯一般啤酒就走下坡路。这也充分说明了二者之间的关联性。于是,“库尔斯淡啤酒”广告里所使用的银弹,终于找到了它要打的目标:库尔斯普通啤酒。

第5篇

1.销售工作管理的内涵

所谓营销管理就是为了实现各种组织目标,建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而进行的方案的分析、计划、执行和控制。通过对销售活动的管理达到既定的销售目标。狭义的销售管理指以销售人员为中心的管理。广义的销售管理指对所有销售活动的综合管理。

2.销售工作管理对企业发展的意义

销售工作管理方案的顺利实施,对提高公司的营销管理水平、顺利实现公司新的战略目标具有重要的意义。具体表现在如下几个方面:

2.1提高营销队伍的工作积极性

营销管理改革主要针对四个方面进行:1)组织机构功能的完善,针对营销人员级别,从原先的销售代表、销售经理两个拓展到六个级别,拓宽营销人员晋升的通道;2)组织实施营销人员的培训,进一步满足营销人员个性化的培训要求;3)建立和完善员工的绩效考评体系,改变片面考核业绩量的模式,考核营销人员的综合素质,并通过绩效考评使营销人员实现组织晋升和培训的机会;4)是建立激励性薪酬制度,将团队绩效和个人绩效与薪酬制度挂钩,激发他们的内在驱动力。

2.2将增强营销队伍的综合素质

新的绩效考核体系的推行,有助于找出那些影响绩效的素质,提高营销人员个人绩效,销售人员将同时拥有更多的培训进修的机会,进一步提高营销人员的素质和个人业绩。

2.3有利于公司营销目标的实现

新绩效考核管理过程的开展可以改变公司目前存在的营销目标随意性、考核方法不合理性、营销人员对待工作目标任务缺乏严肃性的弊端。考核结果直接和营销人员的收入挂钩和各种晋升培训机会等措施将督促营销人员紧紧围绕公司,团结一致,努力完成各项目标任务,从而有利于公司总体目标的顺利实现。

2.4优秀人才的汇聚,市场地位得巩固

激励性的绩效薪酬制度和培训机制的建立与完善,及组织上升通道的拓宽,将激起营销人员的工作热情。优秀的营销人员在公司将得到充分施展才华的机会,并由此将吸引更多的优秀人才的加入。人才是实现公司发展的重要因素,销售业绩的提升将利于公司进一步拓展市场空间,巩固市场地位。

二、销售工作中要如何规避市场的风险

在日益激烈的市场竞争中,建立起企业防范风险体系规避市场风险可以避免企业在市场竞争中遭遇巨大的经济损失。如何避免市场风险笔者有以下见解:

1.“远见”是最好的风险回避

流程管理思想是建立在契约情神和法制精神的基础上,是人和人之间的工作协作的约定,公司工作流程和制度绝不能只是“摆设”,制定完善公司的工作流程与制度是公司正常运转的重要保证。同时,工作流程与制度要根据国际国内市场形势、同行企业的改革措施等顺势而变,保持制度的前瞻性与科学性。所有销售人员要密切关注行业讯息,大胆预测,小心求证,关注黄金、白银市场整体情况及大的国际经济发展形势等因素,这些对整个市场的预测具有举足轻重的作用。

2.对销售客户信用评级,回避销售风险

销售人员须定期对客户进行信用评价,并根据信用评价的结果确定销售政策。对客户的信用等级进行评价可采用回款率、支付能力、经营同业这三个指标,对客户的信用进行综合评价。同时,对客户信用等级进行管理,客户的信用同时制作成系列档案,销售前作为参考的重要依据,由于黄金、白银销售的行业特质,销售过程的些许失误对整个公司来讲都有可能是致命的,而客户信用等级的考核是有效的回避销售风险有效措施。

3.积极主动适应市场变化,回避销售风险

当今国际经济形势瞬息万变,黄金等重金属的销售与国际形势密切相关,这也决定了公司产品销售时所面临的复杂性与艰巨性。密切关注与适应市场变化是实现经济效益的重要前提。所以,面对扑朔迷离的国际形势,我们必须冷静思考,积极谋划,主动适应并把握市场需求的变化,进一步加强营销工作。市场营销覆盖企业的生产、经营、销售各个环节,并连接企业、市场、用户各个方面,是一项综合性非常强的系统工作,在对这些环节有总体性认识的前提下紧紧把握市场的大动向,适应市场变化才能回避销售风险、实现销售目标。

4.提高销售责任心,回避销售风险

决策是决定销售目标成败的关键因素,要想降低决策期风险,必须具有高度的责任感,对销售的企业进行深入调查研究,并且按科学程序进行市场考察。在进行市场调研的阶段充分利用社会上的咨询机构和信息资源,按照民主化、市场化、目标透明化的原则做可行性报告。慎重的决定销售项目,深入考察目标企业的资金实力、管理模式、业务水平等,避免选择一些“皮包公司”或心怀叵测的中间商作为合作伙伴,直接对用户,减少中间环节。让利于客户,使销售风险降到最低。

三、副产品的市场销售策略

1.完善和健全市场营销体系

面对激烈的市场竞争及目前公司营销工作中存在的一些问题,健全和进一步完善营销体系显得尤其重要。健全完善的营销体系是企业建立竞争优势的重要保证,是实现企业营销目标和计划的有力保障。而营销目标的实现除了受营销计划的有效制定的影响外,还受制于营销体系有效性影响。完善并且健全的营销体系可以进一步提升企业营销创新的能力,也是企业在竞争中获得生存与发展的必要手段,因此它是提高企业市场竞争力有效的途径之一。

2.加强营销人员队伍的建设

营销人员是公司奋斗在一线战场上的人才,营销人员扮演着公司和客户间的连接媒体的角色,是公司形象的代言人,对于公司整体销售目标的实现具有至关重要的作用。从某些方面可以说,企业的竞争就是人才的竞争。目前,公司营销人员存在如下问题:管理体制不健全、营销人员素质参差不齐、销售系统竞争能力有待于提升。只有通过对整个营销系统分配体系的调整,才能有效的促进销售人员专业水平和自身综合素质的提高。同时,营销人员的队伍建设需要进一步优化营销人员的搭配,避免不合理搭配产生的相互摩擦导致销售人员工作积极性的减退,营销人员的最优化搭配有利于提高人力资源价值,发挥员工的潜能调动员工积极性,使销售体系形成一个最优化的整体,精诚合作,不断地强化精细化管理工作。不断地规范业务行为、不断地增强业务执行力、不断地规避市场风险。来确保营销运行质量。实现企业的销售目标。

3.完善新的营销组织机构

营销组织建设和管理是发挥营销组织核心作用的基础。高效、科学、富于活力的营销组织是企业开拓市场的保障,为了实现公司的营销职能,建立科学合理的组织机构是非常必要的。首先进一步完善营销环节的各个职能。销售计划职能,进一步加强营销网络建设,开拓新市场。市场职能,加强市场竞争的研究及应对措施,优化客户关系管理。信息职能,加强宏观信息管理工作,建立健全数据库支持系统,实现信息系统一体化。人事职能,加强营销队伍的人力资源管理,提供培训平台,持续提高营销队伍战斗力。其次,明确人员任务的分配,营销总经理负责主持营销中心的全面管理工作,组织并督促本部门工作人员完成本部们职责范围内的各项工作任务,在此基础上,各销售部门明确各自的目标任务,有计划、有目的开展销售活动,确保销售计划指标完成。

4.关于副产品的市场开发与销售策略

产品是营销活动的载体和基础,精细化营销时代要求我们对市场及销售产品进行细分和优化组合。对本公司而言,除了黄金的销售特殊体制之外,在集团公司的整体环境的战略考虑,公司没有能力对黄金产业链做延伸深加工,有些局限性。但对白银的产业链的延续公司应该有个长远考虑。副产品硫酸、阴极铜、三氧化二砷、红渣、铅精粉等销售是实现公司整体销售创造效益的重要组成部分。黄金冶炼企业金、银现在是进入薄利的时期,三氧化二砷和红渣都是公司的新产品。虽然三氧化二砷在工业领域是不可或缺的生产原料,被称为“工业味精”,但由于其特殊性质及在各行业现在有可替代产品,因此目前国内各企业三氧化二砷的产能及产量都有些过剩,但是2009年以来国家出台了很多经济措施提振了工业的发展,可以预见,这种工业原料的需求必定会逐渐增长,所以三氧化二砷也是公司的重点副产品之一。现在三氧化二砷产品虽然打入市场,销售情况良好坚持合乎实际并且有效的销售策略才能保证销售量的持续增长。红渣产品现在的主要成分含铁有些偏低。铁的市场前景和未来也是很好的产品,但由于受跨行业的局限性等因素不能深加工。市场销售正在进行中。这两个市场的调查正是我参与做。可以说市场的潜力是有。但是要积极拓展市场渠道,在产品销售上要下一些心思有所创新,这些新产品的市场开发与上市是公司超越同行业目前产品销售的优势所在,“人无我有,人有我优”可以形成本公司的独特销售策略,以先取胜。以小扩大。争取市场份额。都是这些产品市场的开拓也是目前研究的重点,销售时注意争取更多的客户,开拓更多的销售空间。并在一次交易成功之后注意稳固与客户的关系,争取与客户建立长期稳定的合作关系。

5.实施有效的价格策略

价格策略在营销策略中很有重要性。“你不是通过价格出售产品,你是出售价格”,科特勒论营销论。差异化定价以满足客户的多样化需求,差异化定价取决于产品质量、产品的可替代性、热销与滞销产品的有机组合等方面。价策略的合理运用是实现销售最优化的重要策略。目前,黄金和白银基本是纳入跟随国内价格行情,在价格策略的运用上会有很大的限制,对于公司副产品硫酸、阴极铜是较有盈利空间潜力的。三氧化二砷、红渣这两个产品是新进市场的产品,由于用户的地域距离造成了运输费用成本过高。同时客户群对我们来说是很陌生的群体,所以在价格策略的运用上要慎之又慎,为争取实现利润的最大化。为了联络公司与客户的感情,要建立走访制度。也可举办一些联谊活动,如订货会或客户座谈会等,及时了解客户在订货方面对的动向和愿望,及时调整销售的策略。

第6篇

新的时期,国家国防建设进入了新的历史发展时期,提高国防建设水平和建设能力对于保障社会安定和国家安全意义重大。军工企业作为我国国防武器装备和技术研发的重要部门,在新形势下的作用更加凸显。随着国家对于军工市场的开放,军工企业的发展形势逐渐从以往的集约型到开放性的过渡,因此,这对于军工企业市场开拓能力提出了严峻的挑战。就当前而言,我国军工市场的特点较为明显,例如受到国家宏观调控影响较为明显、市场的整体容量较为有限、价格体系的确定较为特殊等。这一系列的问题与我国传统军工企业发展模式具有重要的相关性。随着市场开放化逐渐增强,军工企业营销方法和影响策略已经成为企业生存和发展的重要依托。因此,本文将针对当前整个军工市场中企业营销问题进行分析,为军工企业的市场开拓和发展提供一定的参考。

二、军工企业市场营销过程中的问题

1.缺乏现代市场营销理念

在市场为开放之前,军工企业的存在形式基本为国家所有制企业,在产品的生产需求层面属于典型的计划经济,因此,军工企业根本不用考虑市场营销问题。而随着市场的高度开放,国家对于军工企业的所有权慢慢变化,使得军工企业与其它企业类型一样需要面临来自市场的挑战。当传统的计划产业营销理念与现代化的市场营销理念相互碰撞时,对于企业本身的影响则较为显著。很多企业在面临开放化的企业时根本没有基本的现代市场营销理念,会“做”不会“卖”已经成为很多军工企业生存和发展过程中的重要难题。出现这种问题的根本原因,是企业本身无法认识到营销对于企业发展的重要性,很多企业仍然认为军工产品不需要影响,市场发展的规律与未开放之前相同。这种观念使得企业很难在现代化市场中得到很好的发展和生存。

2.营销管理体系不完善

意识的缺乏使得企业在营销管理过程中所能够规划的管理体系并不能完全适应市场发展的需求,这是军工企业在市场营销过程中面临的另一个重要问题。当前,很多军工企业内部没有完善的营销管理体系,企业在市场营销过程中所投入的人力、物力远远不能满足市场对于企业发展的要求。在实际的市场营销体系建设过程中,军工企业业普遍缺乏系统的市场营销管理流程和制度,销售方式比较单一,销售资源投入不足,销售网络缺乏整合性,营销人员的规模和整体专业素养与市场竞争的要求还有很大差距,营销的专业化水平有待提升,营销活动的科学性、精确性不够,激励机制还不能适应大的市场竞争环境。

3.品牌营销管理意识单薄

品牌营销管理是企业市场营销管理过程中重要的内容,也是提升企业市场竞争力的重要方式。当前,很多军工企业在品牌营销及其管理过程中并没有足够重视,使得企业在当前市场竞争过程中处于下风。当然,产生这一问题的原因与军工企业市场传统管理模式有很大的影响。以往,军工企业生产的产品基本是国家规划的对口产品,因此,企业在产品品牌的建设和推广方面并不需要投入多大的精力。长期以来所形成的这种固有观念使得军工企业在品牌营销过程中无法按照市场的要求进行管理,从而导致企业在发展过程中的市场品牌占有率降低,使得企业整体的市场竞争力较差。

三、新时期军工企业市场营销的策略

新的形式下,市场的全面开放对军工企业的发展提出了严峻的挑战,但同时提供了一个良好的发展机遇。军工企业应当以次为契机,强化企业的市场营销,从而提高市场的占有率。

1.树立良好的现代市场营销理念

现代市场营销理念是市场建设及发展过程中重要营销产物,是企业市场开拓和自身发展的重要依托。就军工企业当前的市场发展困境而言,必须摒弃传统的发展模式,建立现代化的市场影响理念,将企业的发展与市场的需求联系起来,从而建立良好的市场发展秩序。在实际的营销过程中,不仅要将产品的生产作为企业发展的动力,同时要提高对于市场的认知,利用科学的管理手段将企业的发展和市场的发展联系起来,形成系统化的营销系统。

2.构建完善的营销管理体系

完善的营销管理体系是企业市场营销效果的重要保障。在当前竞争经历的军工市场,现代化的管理理念是企业市场营销的基础,而营销管理体系则是营销开展的标准。针对当前的军工市场特点,企业应当从体系建设的各个方面入手,建立完整的营销管理体系。在实际的工作中,应当,完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程,把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系,使各部门、各单位在营销体系中发挥作用。从而为企业的市场开拓和发展打下良好的基础。

3.建立针对性的市场营销策略

第7篇

1.市场营销的风险识别

企业要想进行风险管理,首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就班的稳步前行,做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类,分别是:战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别,内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险,以及人力资源的风险等;操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别,对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等;财务性风险是以企业的财务部为主,对结算风险、财务风险等风险进行识别。具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核,根据企业的需要制订查核规律,以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单,然后根据企业第一线的工作人员意见,进行风险识别。流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图,然后按照顺序一一进行分析,避免遗漏项。资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告,与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士,为公司提供专业的风险识别。

2.市场营销风险分析

当风险经识别出来后,就要按部就班的按照危险轻重来分析,为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有:归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法(又称专家意见法)以及专家会议法。3.市场营销风险评估风险经过识别分析后,必须将相关资料整理收集,进行对比评估,根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法。

二、市场营销风险的防范

1.风险回避

风险回避可以分为两类,风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况,结合风险产生的原因和重要程度,对方案的内容进行调整,以此来回避所发现的风险;消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃,来实现风险的回避。

2.风险控制

当企业已经找到风险因素产生的原因时,在可行的范围内对其进行控制,并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低,因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时,一定要对客户的信誉指数进行细致的分析,然后建立客户的相关档案,对决策的可行性进行研究,做到及时发现、及时控制,避免企业受到严重的经济损失。

3.风险分散

风险分散包括两种方式,分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的,这样可以将风险分散,但是由于分散投资的资源不能共享,增加了企业的内部成本,从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反,项目之间是存在关联的,可以实现资源共享。

4.风险分摊

风险分摊指的是增加投资人,减少每个投资者所要承担的风险,从整体上降低项目的风险。5.风险转移风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面,指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体,达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变,将风险转给了客户、担保人或保险公司;风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人,以降低自身的风险。

三、市场营销的基本准则

由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理,因此,要想做好市场营销风险的管理工作,需要遵循市场营销的基本准则。第一,以市场导向为准;第二,加强企业的信息系统建设,以保护企业的商业秘密;第三,将宏观管理与具体管理相结合;第四,在建立风险管理体系时,一定要做到责任与利益呼应;第五,坚持以人为本的发展理念,企业要加强员工的团队合作精神,重视企业的文化建设;第六,企业管理决策要权衡好各方面的关系,用发展的、全面的眼光看问题。

四、市场营销风险管理的对策

1.关于市场营销环境风险的管理对策

由于中国加入世贸组织,市场经济与国际化接轨,市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战,市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式,虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场,在降低成本的基础上实现高质量生产经营,但与此同时,也会为企业带来新的挑战,如何管理经营,如何控制成本,如何在新的环境里应对各种不确定因素,这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。在国际化营销的大环境里,怎样能使企业跟上国际化的步伐,需要实施什么样的战略方针,怎计划并实施企业的计划,在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题,有利于企业与国际化市场接轨时,降低自身的风险,在挑战机遇的同时,抓住机遇,使企业更好的前进。在市场国际化的同时,信息的网络化、国际化紧随而至,这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中,抓住机遇,比如应用电子商务来收集管理储存信息,但使用电子商务进行资料的额管理,也是存在风险的,比如信息泄露风险以及结算风险等。

2.关于市场营销定位风险的管理对策

市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位,目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群,针对市场进行产品开发,产品包装,产品销售,然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段,缺乏严格意义上的目标市场销售。多产品销售的产皮没有针对性,只用品牌的新鲜感来吸引顾客,实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作,往往对市场细分视而不见,长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态,最终陷入行销的风险之中。随着市场经济国际化的竞争日益加剧,企业要想对此类的风险进行防范,就必须重视市场细分的重要性,制定有效的市场细分制度,把责任明确到各部门及部门每个员工,并对市场细分的结果进行考核研究,制定可行性报告。有效的市场细分需要具备以下特点:第一,可测量性,对可以测量的因素的基本状况做测量;第二,可接近性,在对产品进行定位和组合时,需要保证市场能够提供销售产品;第三,实质性,作为子市场,规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案,以此才能保证企业的盈利;第四,可行性,销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体,并能服务于市场。评估目标市场时,要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位,这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析,包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的,这样会增大风险,他们会选择相对吸引力小的,但是却是有利润空间的目标市场。对于目标市场所存在的结构优势进行细分,如果目标市场的规模够大,发展够理想,但是利润空间却小,那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划,如果不符合,会分散企业的精力和资源,会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中,为市场提供的价值和优势都超过竞争对手,才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上,有三种方式:无差异营销、有差异营销、集中式营销。为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中,产生竞争失败或错失良机的后果,企业应该做到如下几个方面:第一,要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场,如果出现企业资源有限的情况,应该选择集中式的处理方法;第二,在选择无差异性营销手段时,要看产品的设计种类,单一产品适合无差异性营销,复合型分散种类的产品适合集中式营销,第三,考虑产品的生命周期;第四,市场的变化和竞争对手策略的变更。在市场进行定位时,要做到三步:定位应该形成的优势;选择其中正确的优势;对市场进行正确的定位。在定位的过程中,应该有效的避免以下三种错误定位:过高定位、过低定位;模糊定位。如果企业的定位必须进行调整,那就一定要按部就班的来调整,这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。

3.关于市场营销组合风险的管理对策

营销组合所存在的风险包括:第一,营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应,这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合,并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。第二,营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括:产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一,如果产品设计上显现的太单一,会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因,风险成因可以总结成以下四点:首先,就是产品的设计观念,容易出现超越消费目标需求的产品设计,产生错误的观念;其次,产品生产对设计要求不严。这样容易引风险,导致起企业的损失和浪费。再次,企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后,企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险,企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想,并以满足顾客需求为宗旨,以超过竞争者为目标,最终获得市场的有利条件。企业要严格要求产品的设计,提高设计标准与设计理念,遵守设计程序,满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计,公司要定期做好回馈意见,对所存在的问题进行及时的调整,以满足市场和消费群体的大众化要求,如果在投入市场之前,要首先对产品的设计进行检验,如果不合理,将决不要对产品进行下一步生产,应立刻中止原计划的进行,避免成品问世进行销售时所出现的风险。在品牌策略上,手下企业要了解品牌的四个层次,价值、属性、利益和个性,品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略,如果企业建立了品牌并且认定这个品牌,就要进行保护,如果半途而废,会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力,同时企业还需要重新建立品牌呢,重新制定品牌策略,这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时,广告的重要作用就随着而来了,广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计,这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意,导致消费者对广告产生逆反心理,讨厌这个广告的同时,讨厌生产的厂家,从而影响了销售;还有的广告正与其相反,广告做的好,但是产品做的差,产生失信的行为。因此,企业在管理产品广告时。一定要在制定之前,考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额,在播出时,要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。

五、结论

第8篇

按照传统习惯该是月饼唱主角的时候了,各大商场最显眼的销售场上,月饼们都已整装待发,精装的、散装的、套装的,一应俱全,品种不下几十个,价格从十几元到几百元,甚至上千元不等,一切和往常一样。

外来品牌像好利来等和本土品牌

在食品和礼品市场丰富的今天,越来越理性和趋向于实惠的消费者,对月饼只是应景性地品尝一下,厂家一贯重视的团购也转向其他更为实惠的时尚礼品,月饼的主角地位已经被动摇。

一位业内人士告诉记者,需求是市场动力的源泉,当需求下降时,市场萎缩也就不可避免了,所谓的月饼危机早在几年前已经出现,月饼传统的工艺和华而不实的包装不仅桎梏了月饼市场的发展,传统月饼消费观念以及“冠生园”事件等引发的信任危机,直接导致月饼经济的逐渐衰退。

所以现在很多厂家都已经注意到了这个情况,生产采取的是定量保守策略,避免因盲目生产而造成的损失。

但是,月饼作为一种传统食品,在百姓中有着深厚的基础,人们很注重节日文化,月饼已成为中秋节不可或缺的一部分,说白了,中秋毕竟是一个有关月亮的节日,而月饼毕竟是一个有关月亮的产物,并且它是在多少年文化积累下才形成的,所以在越来越多的“另类”礼品一点点分食中秋礼品市场的同时,月饼销售的短期限内,还是依然带动了包括商业、包装、农产品深加工、印刷、广告在内等相关行业发展,成就了上亿元的市场消费额。

从中秋礼品市场的构成角度来看,呈现出“情趣化、多元化、个性化”发展趋势。

从呈送者和收受者来说,如今的丰衣足食已经使得人们不再把月饼当作是稀罕的美食,虽说有古语云,“千里送鹅毛,礼轻情义重”,礼品的价格未必高,但随着人们生活水平的提高,对中秋礼品的无形要求也在无形中提升,比方说,一定要和中秋节本身一样,有供咀嚼回味的内涵,一定要有值得反复赏玩的情趣,一定要能体现馈赠者的个性和受礼者的品位,等等,足以证明礼品市场越来越倾向个性化与情趣化。

于是,按照这样的发展需求,自然就出现了不少符合潮流的礼品。

从06年流行的普洱茶也成为广大消费者的首选,既有类似月饼一样团圆象征的外形,也是流行趋势所至。我公司以厂价推出的最新中秋礼品普洱可以满足不同层次,不同价位,不同口感的需求,有特殊需要的还可以定制。

比方说,从实际情况看,随着科技消费观念逐渐深入人心,电脑、手机、数码产品等科技产品成为人们追逐的时尚潮流,尤其是在礼品选购上,让人们又多了一种选择。

钧瓷自从登上两届博鳌论坛之后,其知名度与美誉度又重新塑造了一个高峰,对于中秋节这个除去春节外中国的第二大传统节日,钧瓷在文化和市场的接轨上,又作了一次尝试,这次进行中秋礼品市场尝试的荣昌钧瓷坊打造的“中秋团圆瓶”,应该是给中原的中秋礼品市场增添了另外一种颜色。

中秋月亮是圆的,月饼是圆的,这个同样是圆形的钧瓷无论在外观还是在内涵上,都继承了博鳌论坛国礼的路子,结合钧瓷让人浮想联翩的特点,体现了中秋的民俗文化。

参与设计的大师介绍,实际上,这样的结合也满足了消费者对于商品实用消费的心理,这样的一个把艺术价值和使用价值相结合的产物,其实也是把艺术作为市场,把市场艺术化的同时完成与传统文化的接轨。

这样的尝试对于钧瓷来说,应该算是又一个商业上的突破,就算脱离了中秋节的时间主题,由于其本身的艺术价值,还是可以独立存在。

保健品是有着明显淡旺季的

快速消费品,由于中秋节送礼风气盛行,为保健品注入了强心剂,成就了保健品的一个销售旺季。

另外像糖果、副食品等等,都可以被商家贴上一个“恭贺中秋愉快”的标签,针对中秋节大做文章。

餐饮也是一个消费的高峰期,在中秋节期间,不少在外忙碌的人都会选择和家里人团聚作为最好的礼物,某商家有关负责人告诉记者,按照往年的预定情况,多数都是十几个人的大圆桌,基本上是一家老小,祖孙同堂来享用团圆饭的居多,今年马上就要迎来又一个中秋节预定高峰了,合家前往饭店吃“中秋团圆饭”,已经成为中秋一景。

另外,注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和仪式,现代人的生活方式已经从“物质时代”迈向“后物质时代”,手机短信、互联网、速递公司、邮局已经成为中秋市场的“新宠”,大大地“火”了一把。

短信有望为运营商和网站“掘金”掀起又一大热潮,许多网站都像往常一样推出了“月饼贺卡”。看得见,吃不到,虚拟世界带来的可都是实实在在的价值。

“只有淡季观念,没有淡季市场”,产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响,常常会在某一时段出现销售持续低迷,这个阶段内销售额有一定程度降低,我们通常就称其为“淡季”,许多产品的淡旺季现象是十分明显的。

第9篇

依据车辆及机具的用途,在零售客户管理信息系统中将客户分为五个大类:公务车、家庭用车、营运车、非车辆用油和工程机械。营运车以52%的需求量比例成为最大的成品油需求客户,公务车和家庭用车的占比分别是27%和12%。可见,营运车、公务车和家庭用车三类客户是成品油市场的需求主体。按照客户需求偏好,可以将客户分为四种类型:服务偏好型客户、价格偏好型客户、便利偏好型客户和品牌偏好型客户。

二、营销策略的应用

成品油零售市场核心营销策略是以客户为中心的差别化营销。实施差别化营销策略有两层含义:一是同一种营销措施在不同市场、不同的客户、不同的竞争阶段具有差别化。二是在相同的市场阶段采取多样化营销手段满足客户不同需求,实施全方位的营销。

(一)市场营销策略网络营销

主要是通过增加网络数量,提高网络覆盖率实现市场份额的扩大。实践证明网络发展的重点区域是高速路及其出入口、市区、县城。品牌营销。主要通过加油站形象改造、媒体品牌宣传、提升服务质量、服务内涵等手段提升品牌竞争力,进而巩固和提升市场占有率。政策营销。主要是通过加强与职能部门的关系,一是打击假冒站;二是打击和取缔违法经营的站点;三是清理流动售油车。利用职能部门对市场进行整顿规范。价格营销。市场经济发展越成熟,客户的盈利空间越低,对成本的控制越严格,对油品价格越敏感。在所有的营销要素中,价格是最有效的手段之一。四位一体营销战略。“四位一体”是以满足客户需求为导向,借助油品市场的有利地位、网络优势和客户资源,整合“成品油业务、非油品业务、加油卡业务和自助加油业务”四项业务于一体的一站式服务营销战略。交叉营销。通过与大型通信企业和百货商贸企业等进行销售渠道和客户资源的整合,实现共赢。

(二)价格营销具体措施加油卡积分优惠

隐蔽性好,在实际操作中加油机价格保持不变,客户私下与我公司签订购油协议,竞争对手不易察觉,不易复制,在竞争中能够获得“先手优势”。针对性强、效率高。针对价格敏感的客户群体,可以实现差别化定价、一户一策。因此在扩销增量和应对竞争中代价最小,效率最高。点对点竞争“:点对点”竞争采取加油机降价方式,损失较大,阶段性强。主要目标是“以打促谈”迫使对手放弃低价政策,共同推价稳价;向竞争对手要增量,提高市场份额。“点对点”竞争类型有三种:一是以小博大。二是两站势均力敌。三是以大搏小。机出小额配送:弥补直销市场空白。机出小额配送站销售对象是商客部门现有客户经理覆盖不到的柴油客户。如农村售油点、小型社会经营单位、有自备储油罐的车队、施工工地、工厂矿山等客户。定价灵活,通常最低限价略高于当期直销批发价格,但不低于大区调拨价格。油非互促:油非互促将顾客的油品需求和非油品需求有机的结合,油品销售创造客户进站消费的契机,非油业务满足客户的便利服务需求,两者互为促进。为了强化油非互促的效果,可根据竞争的需要辅以一定的油品或非油品优惠。原则上每个拥有便利店的加油站均可实现油非互促。实施过程中要按照加油站客户结构不同指定适合的互促商品,以满足客户差异化需求,最大程度发挥互促效果。

(三)营销中的三个平衡规律影响

零售经营的主要宏观要素包括:资源投放、批发价格、竞争对手促销、我系统的零售营销策略。河北的零售市场至少存在3种必须高度重视和妥善处理的平衡规律。供求平衡规律:供求平衡是成品油市场最重要的平衡关系。处理好供求平衡关系有以下几个要点:首先是对市场需求规模和增长幅度相对准确地预判,其次是制定合理的销售计划,再次是资源投放的调节。批零平衡规律:从全省宏观角度看,批零价差超过400元时,社会单位价格竞争力显著提高,市场份额将扩大,主营单位零售市场份额将受到压缩。量利(价)平衡规律:量利平衡是零售业务经营调度指挥的主要依据。处理量利平衡的基本原则是:量是前提,以量保利;价是杠杆,量价互动,实现量利平衡。在一定的市场阶段,市场需求相对稳定,如果竞争主体的销售计划之和大于市场需求,则必然会出现各种形式的促销活动,所有活动最终都体现在价格上,因此量利平衡表现形式是量价平衡。

(四)不同市场阶段的营销策略

供不应求市场阶段:近年来,成品油市场出现了多次批零倒挂现象,加油站经营困难,部分实力强的加油站采取高进高出的策略,勉强维持运营。营销策略为有节奏的进行保供,维系地方经济正常运转。加强客户关系管理,将资源向重点目标客户倾斜,要用资源去开发、维系客户。供求平衡阶段:市场特征是在这一阶段,资源供应趋于正常,社会加油站恢复正常经营,但盈利空间并不大。营销策略为是增量、增效的黄金时期。要合理把握资源投放的数量及价格,按照批零平衡的规律维系好供求平衡的良好局面,在源头上控制社会加油站的竞争力,在此阶段零售促销也不宜过度,一是在面上要控制范围,二是在价格上要控制优惠幅度。供大于求阶段:市场特征是低价资源大举进入,资源严重过剩。营销策略为应对竞争,保量、保利,针对不同的商圈、不同的客户群体采取差别化营销措施,以最小代价维系最大的市场份额。对低价竞争要采取审慎跟进的策略。小站主动出击抢市场,大站稳量保份额;发挥加油卡核心竞争优势,在形势不利的局部区域灵活运用加油卡积分优惠,开展三进一留目标客户开发,采取隐性竞争的手段获得相对竞争优势。

三、项目实施后