时间：2022-10-07 19:16:14
导语：在视觉文化传播论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
论文摘要：从平面广告角度谈广告跨文化传播问题，指出在跨文化传播过程中，一方面应跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号和文化符号，另一方面应充分发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号和文化符号，从而达到广告跨文化传播的目的。
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
论文摘 要：本文以影视媒体在景德镇陶瓷文化推广中应发挥的作用为研究对象。在详细分析景德镇的陶瓷文化，以及影视媒体在现代文化传播中所具备优势的基础上，提出了有效利用影视媒体加强景德镇陶瓷文化建设的方案。
一、“瓷都”景德镇的陶瓷文化
宣传“瓷都”文化，必须了解景德镇陶瓷的历史。景德镇之所以成为举世瞩目的“瓷都”，同它优越的地理环境、丰富的矿产资源，适宜的气候条件是分不开的。它的产生与发展是从人类形成的最初时刻开始积淀的，是人类在实践活动中创造性审美能力与审美情趣提高的具体表现。景德镇造瓷始于汉代，五代时能烧制白瓷，景德年间以影青瓷闻名全国，元明青花、釉里红，明代开始成为我国瓷业中心。时代的变迁给景德镇陶瓷艺术的装饰留下鲜明的时代烙印，如元青花瓷之繁密而浑穆，明永宣之雄健而清丽，成化之纤丽郎秀，万历之朴拙而豪放，康熙之仓古，雍正之沉静，乾隆之华艳，无不展现出融会大自然灵魂之色的陶瓷之美。
随着电视和互联网的普及，大量信息通过影视媒体充斥世界，影视媒体与景德镇陶瓷文化的结合使陶瓷文化宣传拓展出一个新的领域。如今景德镇陶瓷文化已在中央电视台，央视网站等核心影视媒体传播，宣传力度之大，影响面之广，已成为国内外的关注焦点。
二、影视媒体在文化传播上的优势
影视媒体是以电视、电影、网络等为宣传载体，进行信息传播的媒介，影视媒体是对电视节目、栏目、频道甚至是电影、网络的整体形象进行一种外在形式要素的统称。影视媒体在推动文化传播上的优势主要表现在以下几个方面：
第一，影视媒体的传播面广、影响力大、快捷方便。2008年央视经济频道《寻宝.走进景德镇》节目，对景德镇深厚的陶瓷历史文化渊源和辉煌成就以短片的形式进行展示。节目在央视播出后在国内外引起巨大反响，对进一步扩大景德镇陶瓷文化的影响，活跃景德镇艺术品市场，提高景德镇陶瓷艺术作品在海内外的地位起到积极的促进作用。影视媒体的这种大范围的宣传影响力度是其他任何一种传播媒体都无法实现的。
第二，影视媒体能给人一种现场的直观感，让人感觉亲切、生动，能够形象、鲜活的把要表现的内容展现在人们面前，易于被观众接受和认可。
第三，影视媒体具有人性化的特点，它播出的频率高，能够强化信息。通过影视媒体可以使观众随时随地接受信息，强化观众的记忆，潜移默化的影响观众。数字电视时代的今天，电视传播趋向多媒体、交互式，使人们可以不受地点、时间的限制，有选择性地观看各种陶瓷文化类电视节目，随时随地了解景德镇悠久的陶瓷文化。
影视媒体是一种感观上的视觉和听觉相协调、声像上的动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色，有情有景，可以把具体的艺术形象抽象化，把深奥的艺术哲理通俗化。不论文化程度高低，年龄大小，公众都可以从电视媒体中接受信息。信息可重复出现，从而加深公众的理解。这些对于景德镇文化魅力的展现和陶瓷文化知识的推广尤为重要。
三、有效利用影视媒体提升景德镇陶瓷文化应采取的措施
随着社会经济的发展，影视媒体已成为企事业单位进行对外展示、信息沟通有效且快捷的途径之一。怎样才能利用这一传播方式来宣传景德镇的陶瓷文化呢？
（一）注重景德镇陶瓷文化与影视媒体的结合，掌握大众需求，发挥自身特色。影视媒体是一种大众传播媒介，这就要求电视节目要面向大众。如陶瓷电视专栏《陶瓷文化面对面》，它之所以能够在众多节目中脱颖而出，原因在于它找到了最适合电视媒体的播出形式。节目内容以景德镇背景为主，典型地以视觉形象和艺术语言去游览“瓷都”风景，点评“瓷韵”精华，笑谈“瓷趣”百事，畅叙“瓷缘”真情，充分发挥电视媒体的特点，以景德镇陶瓷为审美主体，配以音乐、图片、资料和话外音。
（二）注重片子内容与画面表现的创意性，加强人才培养。一部好的陶瓷宣传片要有好的创意，要能够吸引观众的眼球。要积极扶持景德镇陶瓷文化节目创作队伍发展，培养和引进一批熟悉陶瓷文化、精通节目制作、能够敏锐洞察陶瓷市场走向的高素质陶瓷文化类电视节目制作人才。只有加强人才队伍培养才能有更新的思维方式和创作形式，在众多纷繁复杂的陶瓷文化中发掘出有意义、有价值的内容并进行提炼和总结，并通过有效的视觉图像方式进行表述，达到节目形式的多样化，进而来创造良好的社会效益。
（三）景德镇陶瓷企业未来要想打破传统营销模式，创新自己的理念，走出一片新天，就必须要在企业宣传上创新于别人，有更新颖独特的宣传形式。要想快速占领市场，就要使自己的作品能够吸引观众的眼球，影视媒体对陶瓷文化传播的作用关键是要帮助公众从认识陶瓷到欣赏陶瓷，带动思想意识的提升，使公众了解陶瓷历史文化和现代产业信息，使陶瓷文化更为大众化，为观众所能接受与认可，拥有一定的陶瓷艺术欣赏能力，直至能够在陶瓷文化发展与应用中成为具有现代意识的景德镇陶瓷文化传播者和继承者。
结束语：在现代陶瓷技术与影视媒体飞速发展的今天，电视陶瓷文化类节目对景德镇陶瓷文化的宣传具有非常重要的意义。我们必须发挥影视媒体艺术在文化传播中的优势，充分利用影视媒体这一宣传工具开展景德镇陶瓷文化传播工作，让更多的人了解景德镇，了解中国文化，向世人展示“瓷都”的风采与悠久的文化底蕴。
参考文献:
[1]中国硅酸盐协会.中国陶瓷史[m].北京:文物出版社,2006,12.
论文关键字：传统图形 视觉文化 表现 包装设计
论文摘要：中国的传统文化博大精深，源远流长，但由于其是在中国特定的社会历史条件下孕育而成，故而其设计理论常以中国哲学、传统文学、东方史学等形式间接地被表达出来。本文通过分析中国包装设计中传统图形的应用，视觉文化对发展传统图形的影响，利用视觉文化传统图形的发展，深入揭示如何更好地在包装设计中应用传统图形，在视觉文化时代背最下如何更好地使传统图形创新发展形成独特的中国包装设计风格。
在社会长期的发展历程中，中国文化通过劳动人民长期社会实践的推动和思想家们智慧的提炼与概括，逐渐形成一系列优秀的文化特质，其中，中国传统设计文化也同样在社会变革发展中形成了自身的特点。这些优秀的传统设计文化固然具有文明与文化的一般共性，但由于其是在中国特定的社会历史条件下孕育而成，故而其设计理论常以中国哲学、传统文学、东方史学等形式间接地被表达出来，具有更为鲜明的中国特质，对于中国社会的文明进步和发展，起到了不可替代的推动作用。
一、中国传统图形的基本特征
中国传统图形是一个民族生存与发展的重要特征，主要表现在人类生活需求和审美方面，它伴随着历史的发展与社会前进步伐产生与变革，来源于生活和历史，又是人类社会性、个体性、群体性等方面的文化基础与发展动力，是社会物质生活、精神生活、交际生活以及其他生活浓缩的产物。
在我国，可以被称为“传统图形”的符号和图形，数量是非常多的。一部视觉史也是一部文化史，同时也是一部历史，科技进步和全球信息化，从某种程度上缩短了时空差，人的想象随着时空概念的变化而延伸，设计也逐步从平面向三维四维延伸，设计中的空间化与科技化为我们展现出丰富的空间图形符号。
中华民族历经了13个朝代，具有五千年的深厚历史文化载体，中国设计艺术曾一度引领世界风向标，而在传统图形艺术的发展上，中国设计艺术一向具有独特浓郁的东方风格和高度的艺术表现形式，国际各国设计界都为其丰富性、多变性及如诗般的奇思妙想所深深吸引，作为一名中国人则为其成就感到自豪。曾有学者说，“工艺美术是测定民族文化水平的标准，在这里艺术和生活是密切结合的”，而图形则是工艺美术的灵魂，它和生活的脉动息息相关，社会大环境影响艺术的生成，同时艺术反映出当时的社会形态，一个相辅相成的过程，并伴随着现代人们的衣食住行，填充着我们生活的每一个角落，在精神文明与物质文明上，两者相互融合，相得益彰。这些图形在各个时代呈现不同的风貌，历史条件决定了图形的艺术表现形式，但就艺术的精神层面而言却是一脉相承，它们有的精致秀美，有的粗狂雄浑，有的朴素，亦有潇洒，相互交错，相互攀生，为中国文化史增添了一抹亮色。
翻阅历史我们发现，早在原始社会就有巫术礼仪、自然崇拜、图形记事，使晟早的传统图形得以产生。图形在设计中三种作用是程度不断深化，信息含量更加广泛的过程。图形在设计中起着象征的作用，它与所指涉的对象间无必然或是没在的关系，它是约定成俗的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。正式以图形的潜在象征意义展示在人们面前，它含义表达准确有效而且无可挑剔，而这正是图形由单纯的视觉图像作用经由其内在因果关系具有指示作用，再由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义，飞跃为象征作用过程的必然结果，也是图形意义不断升级的过程，由此可见，图形为了使设计中具有思想感情的信息更准确有效地传达，需要一个图形不断深化的过程。但如果一味盲目地追求传统图形，是不责任的行为，设计者只有认真了解传统图形与设计的关系，才能合理准确地把图形运用到设计中。
二、中国传统图形在包装视觉设计中的体现
设计文化中的包装设计作为一个重要组成部分，更需要有深厚的文化底蕴为依托，只有这样的包装设计才更具有内涵、更有生命力，这不仅是设计质量的好坏，同时也是一个国家软实力的表现，在世界局势稳定的条件下，各国家间的竞争已从单纯的硬件实力上升为软实力，文化科学的高度直接影响国家在世界上的地位，如今以美国为首的西方世界，尖端的科技、一流的设计理念和众多的设计人才为其争得了设计界的绝对话语权，作为中国，一个曾今的世界文明古国，一个有着曾足以影响世界的国际地位的国家，我们的包装设计如何在全球化语境下建构自己的设计理念，合理运用古老的东方文化，并融合吸收世界其他优秀文化，最终发展为既符合国际化视觉语言，同时又更具有鲜明的中国特色的包装设计，是值得思考的。
随着当前“视觉文化”设计风潮的到来，使我们处于一个像通货膨胀的‘非常时期’，有人形象地将这个时代称之为“读图时代”，可见视觉因素对人类的影响之大，图片相对于文字具有更直观、更有效、更快速、传播途径更广阔的优势，这决定了视觉文化将不可避免的成为设计主流。在这个时代，图像将压倒文字，图形语言将成为这个时代文化的主流传播方式。图像，已成为人们无法逃避的符号，进而形成我们今天的文化形式。“形象”符号已经超越了“语言”符号，在社会文化生活中占据了核心的地位。使我们不得不承认视觉文化传播时代的到来，挑战总是与机遇并存，视觉文化时代的到来在推翻旧有的实际思想的同时，也为中国的设计师创造了一个机遇。
对于传统图形在设计中的应用来说，突出视觉效果最大化的艺术表现方式有利于让更多的人了解本民族自己的传统文化。视觉传达设计就是“图形语言化”和“语言化图形”，为了达到信息传达的目标，设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出最佳的视觉语言，借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。传统图形拥有丰富的符号表现方式和独特的视觉魅力，因为缺乏媒体的关注和传播的渠道而渐离了人们的日常生活。视觉文化时代的到来将给传统图形带来新的机遇，将大众化的文化形态，通过极具冲击力的表现形式，使传统图形的视觉魅力得以充分发挥，用通俗易懂和传播途径广泛的视觉语言，使传统图形更具亲和力和大众性，也在无形中加大了产品的信息传播有效率。视觉语言有超强的艺术感染力，视觉表现可以让不了解传统图形的人们充分认识到传统文化的博大精深和丰富内涵，更加激发了人们对传统文化的浓厚兴趣，传统视觉符号的大众化让人们更容易读懂传统文化。
在现代多层次交叉的信息环境中，创造设计作品的个性化，将各有利于强化视觉冲击力，起到出奇制胜的传达效果，同时它吻合了现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于视觉传达的表现。视觉文化传播的全球化，在让我们的传统民族文化受到了外来文化冲击的同时，也为民族文化走出国门创造了机遇。这需要我们在不同文化的交流与传播过程中，坚持作品中视觉文化的独创性与多样性，运用中国传统图形、传统文字和传统色彩，再融汇国际潮流设计理念，不断促进世界文化的交流与传统文化的大发展。
针对处于在视觉文化时代的中国包装设计，提出“在传统 文化精髓与世界先进文化融合中创新”“创新中求发展”的设计观点，就传统文化对中国设计的影响、传统图形在包装设计中的应用、视觉文化时代我们的包装设计发展道路以及我们传统图形的发展所产生的重要意义进行详细系统论述。力图通过对中国传统图形、传统文化、视觉文化的研究，来挖掘包装设计与传统民族文化的内在关系，以及传统文化与世界各个民族优秀文化相融合的可能性与现实性。利用自己民族独具特色的传统文化积极适应国际竞争大潮流，这就要求设计师对传统文化要相当理解，把握传统文化在设计中的作用于意义，把设计过程做到一个去伪存真，不断提炼、不断深化创意的过程。视觉文化时代为传统图形的创新提供了一种崭新的思路，通过视觉表现对传统图形进行创新融合，如对西方传统图形中的现代性视觉元素的合理运用，利用高科技手段进行辅助开发等，更好的为传统图形创新中现代与传统的结合，为传统图形吸收外来优秀文化最终促进自身发展提供良好的基础。
三、中国传统图形的表现意义
通过了解世界文化历史的发展进程，更加深了以中国为代表的东方人的传统文化表现、设计思想与以欧美为主的西方人的文化意识形态、设计思想都有各自独特的源流和特点，两者互不冲突，相映生辉。西方人的文化表现和设计理念，由于其开放的社会环境和民族风气，体现出一种扩散式和分门别类的思维方式和设计思想，带有表现独特个性的特质，在视觉设计作品中充满了现实主义的自由性和个人意识，崇尚个性张扬，不受束缚的思想，西方的设计思维方式是一种理性的分析和归纳总结的方式，具有严谨紧密的科学系统理论依据。其根本目的是求知，因此对所有的问题都要究根求源，都要经过形式上的逻辑思辨来把握，都是发散性思维与跳跃性思维的结合。
东方人的文化表现和设计理念，由于受传统文化的熏陶和社会大环境的影响，展现出的思维方式和设计思想表现比较集中，更加注重综合思考，带有感悟、神秘性和求同的特质，更加客观，追求事实依据，是一种经验式的直觉把握和直陈式的描述，具有含蓄低调典型的中国人作风，中国人自古崇尚自然，认为宇宙是无限的，人只是宇宙渺小的一部分，但他们并不站在自然的对立面与之对抗衡，而是投身自然，与自然融合为宜，即所谓的“天人合一”。
四、总结
中国传统图形在坚持自身特色的同时一定要进行文化创新，只有通过不断创新传统图形才能获得新的生存与发展空间。视觉文化对于传统图形创新的意义是，为传统图形的创新提供了一种新的思路，通过视觉表现对传统图形进行创新，同时形成系统详细的理念指导，如对西方传统图形中的现代性视觉元素的合理运用，利用高科技手段进行辅助开发等，更好地为传统图形创新中现代与传统的结合，为传统图形吸收外来优秀文化最终促进自身发展提供了巨大机遇。我国视觉文化的传播要想促进产业的进一步发展，一定要转变观念，不断探索学习和借鉴先进国家的发展经验与模式，形成文化体制建设，使视觉文化体制更加健全，加强我国视觉文化产业的竞争力，必须以市场为导向，不断完善产业体制，提高整体科学技术水平，形成结构趋于合理、体系科学完整的视觉文化产业。另外要加快改革我国的文化外贸体制改革与建设，积极鼓励文化产品参与到国际文化交流与市场中去，通过参与不断竞争，强化自身水平，不断进入，锐意进取，积极探索，快速发展。
参考文献
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[6]连维建，傅兴，设计改变生活[M]北京.百花文艺出版社2008.1
关键词： 视觉文化 数字插画 艺术特征 发展趋势
1.引言
随着计算机信息技术的迅猛发展和网络技术的迅速兴起，新闻传播的媒介变得更丰富和发达，现代文化的传播形式已经不局限于传统的以文字为主的传播方式，形象化的符号已成为文化传播的核心部分。视觉文化的主要表现形式为影视、动漫、广告招商、游戏设插图等，随着视觉文化的迅速发展和形式的丰富，依靠计算机技术的数字插画进入了发展的黄金时期。数字技术同艺术的完美结合可以看做数字艺术的主要特征，而数字插画则是重要的表现方式。本文以数字插画为研究对象，重点分析视觉文化中数字插画的艺术特征及在当代的发展趋势。
2.视觉文化中数字插画的艺术特征
2.1视觉文化概念
南京师范大学张舒予教授认为视觉文化就是“将以符号为构成元素、以视知觉可以感知的样式为外在表现形态的文化”[1]，这是从视觉文化的外在表现形式角度对其进行的定义。我国著名学者孟建认为在当前环境中视觉文化十分重要，并且在以后技术的支撑下会得到更大发展和进步，“显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，特别在数字技术、多媒体技术、网络技术三者的合理作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态”[2]。视觉文化带给我们的不仅仅是阅读习惯的改变，“视觉文化不仅标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维方式的转换”[3]。
2.2数字插画概念
“现代意义上的插画，属于视觉传达设计范畴，主要应用绘画手段对表达的思想内容做出艺术的图像性解释，包括各种视觉传达设计中出现的绘画作品，存在的媒介可以是实体的物质形式，也可以是虚拟的数字形式，广泛应用于广告、传媒、出版、影视、网络、移动通讯等领域”。也就是说将计算机技术应用于插画之中，成为传统手绘插画之外的插画形式，可以被称为数字插画。数字插画的出现不仅给插花艺术者带来了工具上的革新，还增强了他们的创新性，并且在整体教学方面取得了很好的突破。
2.3视觉文化中数字插画的艺术特征
2.3.1数字插画使创作工具更新。数字插画同以往插画相比更注重对计算机技术的应用，绘画软件的层出不穷使数字插画的发展更为迅速。插画设计者可以利用Photoshop，Painter等软件进行绘画、上色等。数字插画随着计算机软件的不断更新也在不断发生变化，数字插画中，没有了传统绘画和各种涂料、画布等，插画设计者可以根据自己的需要方便地通过计算机软硬件实现绘画、插画的目标。例如，Painter软件里提供的笔刷功能不仅模拟出了多种画种的特征，还提供了纸张的肌理，从而为插画设计者提供了更灵活的创作选择空间。
2.3.2数字插画使创作周期缩短。利用计算机的软硬件提供的便利，插画设计者可以在计算机上进行快捷迅速的艺术创造。传统收回插画在创作过程中需要时刻注意水分是否完全干透，油彩是否挥发等，这些注意事项是否完成需要几天时间，而数字插画在创作中完全不需要考虑这些因素，可以说，数字插画使传统插画创作时间和周期大大缩短。
2.3.3数字插画传播作速度加快。数字插画的创作周期缩短、速度变快，同时其传播速度也在加快。同传统需要借助海报、书籍、展览等方式传播的传统插画相比，数字插画不受时间、地域的限制，可以利用网络传播的方式快速展示给观众。网络技术使数字插画的传播更快速。
2.3.4数字插画的表现内容更丰富。现代社会物质生活极大丰富的同时精神生活更丰富，插画设计者通过敏锐的洞察能力捕捉和记录这个社会。利用计算机软硬件，数字插画设计者的表现对象可以是物质的，也可以是精神层面的；可以是当代的，也可以是古代的，总之没有什么不能表现的。因此，数字插画在内容的表现上比传统插画艺术更丰富多彩。
3.数字插画的发展趋势
数字插画经过几十年的发展已经取得了巨大的成就，对于数字插画的发展趋势，我们认为主要有以下表现：
3.1世界性和民族性的融合
随着网络技术的普及，人们接触到的事物越来越丰富，相互之间的经验越来越相似，因此，设计者所设计出的插画作品的风格越来越呈现出趋同的趋势。但这并不表明他们的作品是雷同的，从总体来讲，不同民族的设计者在插画设计中总是带有本民族的特有风格，从而使作品既能在风格上相互接近，又保持本民族的风格和个人的差异性。
3.2数字插画的绘画工具更加人性化
未来，数字插画的绘画设计工具会比现有工具更人性化。未来的绘画工具会更小巧和轻便，更有利于设计者携带，而且在工作过程中，绘画工具还可以同设计者一起工作，而非现在单方面的由设计者一人完成构思、创作等。工具使设计者感到更方便和有趣，为他们工作提高效率，节省大量时间。
参考文献：
[1]张舒予.视觉文化概论[M].南京：江苏人民出版社，2003.
论文摘要:在这个信息时代，社会文化的传播越来越体现大众化。作为文化传播重要方式的档案文献编幕要适应和服务于大众文化的传播，要有全新的编幕理念，即受众理念、信息平等共享理念、综合效益理念、知识服务等理念。
在信息传播数字化不断高涨的形势下，社会文化的传播越来越趋向于大众化，知识、信息的获取越来越体现出公平性、共享性，大众文化成为当前社会文化的主导话语。大众文化的兴起，打破了精英文化一统天下的局面，它的传播需要一个以人为本、信息高度平等共享的文化空间。档案文献编纂是一项文化生产活动，许多档案信息是借助编纂活动来进行传播的。凭借档案文献编纂的传播，历史得以重视、传统得以延续、知识得以继承、社会记亿得以构建，人类社会才能不断得到发展、进步。档案文化要变得具体可感、便于操作，要在更广泛的人群里得到传播，必须要把档案信息资源开发成符合大众社会理想、审美情趣、阅读水平、接受习惯的文化产品。档案文献的编纂要以丰富的档案信息资源为依托，以满足广大人民群众对档案信息的知情权为宗旨，充分体现档案与社会、历史、人生的密切联系，面向所有档案信息用户，有效地传播档案知识文化。档案文献编纂者要紧跟时代的步伐，要有大众文化传播的视野，要有区别于传统的全新的编纂理念使档案信息在广大社会中实现全面共享。
一、受众理念
受众是信息传播的接收者，它既是大众传播媒介影响的对象，又对传播过程起着重要的制约作用。因为有受众的需要，各种文化、信息才得以传播、发展;也因为需要，受众成为大众文化的传播者。人是文化的主体，人创造了文化，人的需求是社会发展的原动力。人民是一个活生生的、传承着的、运动着的、发展着的文化群体，人民对档案文化的需求是运动着的。当今，大众文化在文化领域中占据着重要的地位。档案文献编纂理应关注并贴近大众文化的需求和趣味，选择大众感兴趣的题材，运用通俗易懂的语言对档案的原生信息进行加工，同时用能够激起公众情感共鸣和大众喜闻乐见的形式传播档案信息文化。
满足特定用户在特定时间的特定需求是信息服务的基本出发点。对于档案文献编纂工作来说，这一理念要求至关重要，也由这项工作的特点所决定。以“使用与满足”理论为代表的用户研究确立了用户在文化传播过程中的重要地位，用户不单是媒介产品的消费者，而且是信息、媒介以至传播者的最终检验者作为传播主体的档案信息生产者，需要认真研究不同用户群体的特点，根据用户的动机和需求，采集、加工和传播具有鲜明个性和吸引力的档案文献信息，最大限度地激发不同用户的内在动机，引导他们积极主动地参加、接受文化传播活动。网络环境下档案用户已经不再仅是专家、学者和政府官员了，而是扩展到包括农民、技术人员、学生、普通市民在内的更广阔的范围。而且档案用户要求多元化、个性化、高效化及多样化的档案信息利用，信息内容涉及政治、经济、文化、教育、医疗、卫生、娱乐等各个方面。因此，整个档案文献编纂过程要充分体现用户的需求导向，满足大众的精神文化需求。档案信息服务应推行人本化服务思想，特别要加强民生档案、具有地方文化特色等档案信息的编纂。档案文献编纂成果要方便用户查找利用，建立编纂成果专题数据库，提供数字化、网络化的档案信息，满足广大用户的需求。
同时，档案编纂要走近大众，考虑视觉文化的影响和人们阅读习惯的改变，将编纂成品可视化，以视觉化的形式呈现在观众的眼前。档案编纂成果采用图像形式不仅传播了档案信息的精华，而且也向广大人民群众普及了档案知识，增加社会对档案信息资源的了解。档案编纂的选题要符合时代潮流，能够捕捉到各种社会热点问题，全面准确地了解大众需求。这种以人为本、以用户需求为导向的受众理念，推动着档案文化的不断发展、传播。
二、信息平等共享理念
网络化、数字化的今天，信息传播双方的地位是平等、互换的，每个人都可以跟别人通过网络等大众文化形式进行信息文化交流。随着民众的民主意识日益增强，民主观念深人人心，对于平等占有信息资源的愿望也与日俱增。在大众文化的生产中，受众不是消极地被动教化，而是积极地主动参与，所以大众文化为人们提供了一个在话语选择、价值判断和身份定位上都可以各取所需的平台，使人们可以在感受大众文化中找到亲近感、归属感、认同感，得以放松自身、回归自身，其个性可以自由地发挥而不受约束。当前，现代化的信息技术被广泛地运用于大众文化传播中，这为信息交流主体提供了自由平台。人们可以自由思考、自由交流，可以随时变更自己的身份，可以自由地信息，对信息进行反馈、评判、选择，体现了人类在网络社会中寻求一种信息平等、信息共享的倾向。信息时代的档案不再是“君主的心脏”，而是作为“社会的记忆”而存在;开发利用档案已不再是统治者的特权，而成为广大公民的权利，每个公民都平等地享有档案信息文化权。档案文献编纂作为一种提供公共文化产品的重要途径，必然要达到档案信息公平获取和利用的要求。
通过编纂、公布档案文献并提供网上共享，能更好地解决档案数量庞大、保存分散与人们习惯于按一定专题利用档案之间的矛盾，解决档案的芜杂性、多样性与人们要求科学地、系统地提供档案利用之间的矛盾，解决档案原件、副本的有限性与人们广泛地利用档案之间的矛盾，使社会公众能够平等、充分地享受档案文化，满足社会公众的各种档案信息需求。档案文化要跨时空、多领域、全视角的共享利用，档案编纂过程中必须树立牢固的档案信息资源平等共享理念。
三、综合效益理念
档案文献编纂既是一种商品性的档案信息服务，又是一种文化传播的公益性信息服务。因此它要面向市场，讲求效益，不仅要讲求经济效益，更要讲求社会效益。社会大众总是希望能方便快捷地获取档案信息，并且要求其形式灵活多样、内容全面丰富，所以档案文献编纂工作要特别注重综合效益。
高质、适时、适度、适量地实现档案信息共享，促进经济发展和社会进步，是档案信息资源开发利用的最终目标，这一目标反映了档案信息资源开发利用的全面效益原则。尽管档案的价值并不完全等同于商品的价值，但是通过开发利用档案信息资源能够尽可能地扩大档案利用与获得最大效益。档案文献编纂必须充分运用现代化网络信息技术，从而拓宽服务领域，提升服务层面，简化服务手续，提供形式多样的档案知识信息，不断提高档案信息资源的社会效益。在进行档案信息资源编纂利用过程中，不可避免地会涉及一些著作权问题。同时，人们总是习惯于运用经济学原理衡量、评价档案信息资源开发利用的效果，通过投人产出比来评估档案信息资源开发所创造的价值。这些必然与经济效益挂钩，当中牵涉的经济利益是明显的。从管理学角度来看，档案文献编纂本质上是一项经济活动，需要投入一定的人力、物力和财力。所以，面向社会大众的档案文献编纂要逐步走市场化的经营运作方式，树立社会效益与经济效益并重的观念。
四、知识服务理念
当前，社会大众的信息需求不再仅是信息了，而是要求提供更精确的知识信息服务。网络信息资源数量巨大并以惊人的速度递增，但其内容庞杂、分布无序，用户从网络上获取的信息只是一种大量重复的表层信息，而不是用户所需的特定知识内容。因此，社会急需档案馆发展一种全新的信息服务方式—知识服务。档案馆最终的目标是实现档案信息的创新，提供知识服务，满足用户日益增长的信息和知识需求，在进行档案文献编纂过程中要有档案知识服务的意识。
关键词：微电影；新媒体时代；传播特征；叙事特点
0引言
视觉文化是指以视觉形象为中心，以语言文字为辅助的现代文化，视觉文化脱离了以语言、文字为中心的理性主义和重逻辑的倾向，是一种倾向于感性主义的文化形态[1]。视觉文化的形态经历了摄影文化、电影文化和电视文化的转变，在新媒体环境下又有了新的表现形态和表现手段，新视觉文化随之诞生[2]。新视觉文化语境下，以微视听文化消费形式的微电影正得到越来越多人的喜爱与追捧，微电影俨然成为当前最火爆的娱乐形式。随着技术手段的不断创新，微电影在传播形式与传播渠道上也得到了极大的拓展，较传统的电影与电视在传播和叙事上也有着很大的区别。
1新视觉文化语境下微电影传播特征
“微电影”顾名思义，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精简”“微妙”之意[3]；尽管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身独特的传播特征，却能给观众带来一定的娱乐享受，取得“微”而“不微”的传播效果；下面根据拉斯韦尔提出的“5W”传播学要素理论分析微电影在新媒体环境下的传播特征。
1.1传播主体的自由开放性
依照媒介特征来看，电视作为传统的大众媒体，将传播主体与传播受众二元进行了无形的分离，而基于网络与移动新媒体传播媒介的微电影，使得传播方式从作者中心向受众中心转移[4]，将传播主体与传播受众进行有效的连接，加强两者之间的对话与互动。相比殿堂之上的传播电影，微电影的创作门槛较低，未经专业训练的普通百姓也可以参与微电影创作，其创作主题的选择更加自由与广泛；开放的网络媒体使得传播主体与传播受众可以自由的评论与分享，增强两者之间的对话与互动；在传播过程中，传播受众与传播主体不停的进行信息交换，传播受众利用网络链接实现能量循环与信息互动的同时，身份也在不停的进行转换，不仅仅只是被动的接受，而是主动参与到传播与创作当中；总而言之，在强大的新媒体互动环境下，微电影的传播主体更具自由开放性。
1.2传播内容的丰富性
电影短片作为微电影的前身具有多种样式和内容，但创作形式却没有现在这么自由，创作内容也不像现在这么丰富。随着微电影创作的不断发展，它作为一种艺术和文化产品，其创作类型也在逐渐增多，特别是剧情类微电影，鉴于其隐藏的巨大商业价值与社会价值，与观众的审美需求心理密切联系，促成了微电影类型化的巨大发展，如：爱情片、爱情、青春成长片、家庭、喜剧片、惊悚片等。剧情类微电影以故事展示为主要内容，其具有强大的叙事功能。除微剧情类电影之外，还有微纪录电影、微实验电影等，此类微电影虽没剧情类微电影在叙事结构上那么复杂，但也极大地丰富了微电影传播内容的创作来源。
1.3传播渠道的多元化
微电影作为新时代的产物，与现代社会经济、文化的发展是密不可分的，现代人们生活节奏加快，娱乐消遣的空间和时间被极大的压缩，微电影作为一种短小精悍的形式赢得受众的青睐。加上技术的不断进步，特别是4G网络的出现更是推动了微电影的巨大发展，也极大地拓宽了微电影的传播渠道。传统的传播渠道主要集中在家庭电视、电影院、人际口耳相传等；这些媒体传播速度较慢，时空限制较大，不利于泛在传播。相比较而言，新兴媒体，例如网络媒体，移动媒体，博客，微博、微信等，传播受众只需利用手机网站、APP等就可以随时随地突破时间与空间的限制，进行自由观看及分享；微电影既可以利用新兴媒体进行传播，也可以利用传统媒体作为补充，促使其传播渠道更加多元化。
1.4传播受众的高互动性
微电影在传播过程中，传播受众之间能进行高参与度的互动，究其原因除了较强的网络技术支持外，还有跟微电影传播受众本身的特点有关：第一，微电影女性受众的比例要略高于与男性受众的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表达自己的内心情感，更易参与到微电影传播互动之中[5]；第二，传播受众年轻化，2016年《第39次中国互联网络发展状况统计报告》关于我国网民年龄层主要集中在10至39岁之间（图1），这类人群在互联网中最为活跃；第三，传播受众主要集中在学生群体与个体户/自由职业者两个职业群体，据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，中国网民活跃主要集中在学生与个体户/自由职业者两个职业群体。不难发现，互联网是年轻人的天下，依据性别的不同、职业群体的不同，受众参与互动程度也有所差异。但总体而言，微电影传播受众依据其本身的特点，展示出了高度的参与互动性。
1.5传播效果的奇观化
虽然微电影在制作与投入上，较传统电影规模更小，但并不意味着微电影就是粗制滥造。现在越来越多的微电影都被要求制作标准化与精细化，这也是当前新视觉文化影响下电影奇观化的必然结果。微电影作为一种艺术形式，同影视艺术作品类似，具有认知功能、审美功能、商业功能和宣教功能。因此，微电影在专业制作的过程中，需将认知链条、审美链条、商业链条和文化艺术链条进行有效地处理和整合，从而获得更高的商业价值和社会价值。微电影要获得受众的认可，须从视觉上带给观众极大刺激，这样就不得不考虑视觉上的奇观效应，如：动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观等。例如，《一触即发》、《心回迈瑞宝》、《指甲刀入魔》等微电影就是在视觉奇观上进行了大量的投入，吸引不少人的眼球。当然传播效果的有效性，最终落脚点不仅仅是依靠视觉奇观带来的商业上的成功，而是受众对微电影本身存在的价值认同。
2新视觉文化语境下微电影叙事特点
2.1叙事主体平民化
在新视觉文化语境的影响下，微电影创作主体开始发生转移。传统电影中，电影的叙事主体往往发生在导演与编剧之间，远在千里的观众只能望洋兴叹。然而兴起于网民、产生于草根的微电影，作为一种新型的艺术表达形式，其叙事主体变成了普通大众，在语言叙述上也更加偏向于网络化。叙事取材往往来自普通老百姓身边的故事，叙事风格都是小叙事，且重视网民个体话语权。人们不仅可以自编自导自演，还能依据网络上的一些故事进行改编创作。
2.2叙事类型生活化
微电影叙事取材大多来自普通百姓生活，从平民视角出发，展现小人物的生活片段，不论是青春、励志，还是爱情、喜剧题材，故事发生的背景都与社会实际生活相关联。搜狐出品的《屌丝男士》系列、优酷出品的《11度青春》系列、旅游微电影《爱，在四川》系列等讲述的都是生活中小人物的故事。郑云工作室出品的微电影中，很多故事都是基于网络时政新闻、社会热点新闻等加以创作改编，针砭时弊，吸引了不少观众的喜爱。
2.3叙事结构碎片化
微电影囿于时间的限制，并不能像传统电影那般，采用“首尾”接续式的叙事逻辑，即一种以“开端—发展——结局”线性叙事发展模式。微电影则尽可能地在相对较短的时间内压缩叙事的开端和结局，中间的情节采用碎片化的形式，突出叙事，以此来增强观众对影片的认同感，起到扩大时空、转换时空的功能。2014年央视春晚微电影公益广告《筷子篇》采用不同的时空场景、选取不同的年龄阶段，通过碎片化的叙事，将筷子作为一个切入点，以小见大，既弘扬了我国的传统文化，也展现了一种血脉亲情，观片之时也散发出浓浓的年味，正如影片结束语所说的那样，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味”。
3新视觉文化语境下我国微电影叙事发展
近年来，我国微电影在不少从事微电影研究以及微电影创作人员的推动下，取得了巨大的进步，但就总体而言依然还存在很多问题，如：跟风模仿，质量良莠不齐；过多的考虑视觉奇观，并未深度挖掘微电影本身的艺术价值；恶搞泛滥，只注重娱乐性，忽视了人文关怀。基于此，在新视觉文化语境下，微电影叙事要得到长足发展，笔者以为应注重以下几点。第一，注重叙事创新。微电影本质上是基于新媒体的视听艺术，在其诞生之初就有着不同的特点，因而不能与传统电影划等号，需要开辟一条自己的发展道路，就必须丰富微电影的表现手法，创新叙事模式、叙事结构等。第二，兼顾叙事内容与形式的二元性。好的微电影作品一定是内容与形式相得益彰的，在当前，我国很多微电影特别注重画面的美观，却忽略了故事本身所蕴含的价值，并未真正进行深度思考。总之，优秀的艺术作品一定是内容与形式并重，且形式为内容服务。第三，完善微电影监督机制。微电影叙事的发展，除了在叙事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理监督机制也非常重要，主要包括微电影内容、微电影播放形式和微电影创作版权等方面。
4结束语
微电影作为大众文化的重要载体，促使普通大众开始真正地参与并感受文化。每一个个体既是文化的感受者，也是文化的创作者。在新视觉文化语境下，微电影的传播把社会文化凝聚成一个集合体，将每个人裹挟其中。本研究详细分析了微电影的传播特征；从传播学视角探讨了当前微电影叙事特点；针对我国当前微电影叙事存在的问题提出了发展建议，即在深度把握微电影传播特征的基础上，创新微电影叙事，重点把握微电影内容与形式，增加微电影互动性。但研究依然存在一些不足如：对微电影传播特征与微电影叙事之间的关系并未进行深入探讨；只提出了微电影叙事发展的宏观建议，对于具体的指导方法还有待进一步探索。
参考文献(References):
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[关键词] 文化传播；影视作品；文学作品；异同
面向新的世纪，文化已越来越成为一个国家综合国力的重要组成部分，国与国之间的竞争更多地表现为国家软实力，即文化实力的竞争。西方国家对具有浓郁中国特色的功夫、针灸、刮痧等产生了强烈的兴趣，在我国，圣诞节、感恩节、肯德基等西方产物也随处可见，究其根本原因，是中西方国家逐步尊重并认可对方的文化，其中文学作品和影视作品为推动中西方的文化交流做出了重要贡献。我国一直奉行“引进来、走出去”的文化战略，在积极引进西方优秀的文学作品和影视作品同时，大力提倡并引导本土文化走出国门、走向世界，提升我国文化的国际竞争力和影响力。世界各地兴建孔子学院，全球刮起学习汉语的热潮，中国作家莫言荣获2012年诺贝尔文学奖殊荣都是很好的例证。
一、影视作品和文学作品在文化传播中的作用
艺术来源于生活而又高于生活，文学作品和影视作品都可看作是文化艺术。人们需要文化艺术，是因为文化艺术深深地影响着人们的生活。当代中国，民众物质文化水平已较前有了很大的提高，在享受物质文明的同时，也提升了对精神文明的要求。文化通过自身所存在的审美价值来感染人，启迪人，对人的思想感情潜移默化的影响，然后进一步对人的实践活动和社会生活发生作用。[1]文学作品和影视作品作为文化传播的重要方式与途径，对推广文化起到了潜移默化的作用。例如，经典小说《红楼梦》，作者通过细致的描写为读者呈现了贾府的大观园和贾史王薛四大家族一荣俱荣、一损俱损的关系。《红楼梦》实际上是中国封建社会处于没落时期的一个缩影，让读者看到封建社会末期统治阶级的腐败以及封建王朝必然灭亡的客观发展规律。文学作品和影视作品可以是一个民族、一个国家、一段历史的缩影，使读者和观者在较短时间内了解故事梗概，理解作者或是影视编剧的表达意图。
二、文化视角下影视作品和文学作品的异同比较
（一）影视作品和文学作品的相似处
文学作品和影视作品作为文化传播的重要方式和途径，二者之间有着千丝万缕的联系。艾・菲兹利埃在《文学与电影的关系》一文中说，“不要忘记文学文化与电影文化极为相近；譬如，与哲学文学相比，两者要接近得多。这也是非常自然的，因为文学始终就需要解决与电影面临的几乎相同的问题，具体来说，就是叙事艺术的问题。”[2]弗雷里赫对电影和文学的关系有过这样的论述：电影同文学的相近在于它能通过情节反映现实世界的一切联系和关系。这个说法非常明确地说明了文学和电影的相似之处了。[3]
很多文学作品被改编成影视作品，如大家熟知的中国古代四大名著，不管是原著还是改编后的影视作品，都大受欢迎。经典的文学著作被改编，有利于大众对创作的特定历史时期的感悟。但一提到文学作品，人们很容易想到“文学性”，认为“文学性”是文学作品所特有的，而根据文学作品改编的影视作品则不需要“文学性”，这种想法很显然是错误的。以《红楼梦》为例，1987年版的电视剧以原著为依托，尊重原作者创作风格，遵循情节发展的客观规律，无论是人物衣着还是气质举止都受到好评，虽时隔二十余年仍经久不衰。而新版的《红楼梦》片面追求收视率，情节严重失实，尤其黛玉的裸死更是引起唏嘘声一片。正是新版作品缺乏必要的“文学性”，虽然场景华美，拍摄技术更为先进，但只能说新版体现的是“美学价值”，而不是“文学价值”。另一种形式是影视作品改编成书籍，不管是哪种形式，二者共同推动了文化的传播。
（二）影视作品和文学作品的差异性
1.文学作品较抽象，影视作品较直观
文学作品以语言文字为载体，通过文字描写表现一个地方的风土人情、地理特色、人文环境或是表达一种感情；而影视作品是通过拍摄画面、角度、场景、光线、音效等手法来营造氛围，表达作者意图。以《西游记》为例，孙悟空大战红孩儿，悟空特地邀请观音菩萨前来收服红孩儿，红孩儿不知天高地厚，与菩萨对阵。――红孩儿：你就是菩萨？真搞不懂其他妖为什么要怕你，也不过只是坐在莲花上而已，有什么好怕的？哼！――菩萨：不试试怎么知道？（微笑）――红孩儿：那就来啊！怕你不成？看我的，去吧！风火轮！――菩萨：金箍圈，去！书中虽然有具体的情节描写，但读者对风火轮、金箍圈没有直观印象，而电视剧《西游记》中运用特效、多次曝光等手法形象逼真地向观众展示了打斗场面。再如电影《红高粱》，原著用寥寥数语描写具有当地特色的“颠轿”风俗，而影片中却用了5分钟的时间展现了这一场景，让观众真真实实感受到了何为“颠轿”。再如1937年，日本侵华，在中国土地上犯下了滔天罪行，尤其是，日本的残虐令人发指，教科书、历史纪念馆都曾记录了这一历史。随着时间推移，人们似乎淡忘了这一部分记忆。忘记历史就是背叛，电影《南京！南京！》的上映又掀起了一股国人回顾历史、勿忘国耻的浪潮。影片中，日本人那一声声的炮响，回荡在空中，炮弹雨点般砸在南京的城墙上，也结结实实砸在了每一个中国人的心上。一群士兵镇守南京城门，他们用仅存的力量抵抗着日本侵略者，捍卫着一个士兵、一个中国人的最后尊严。在和平年代，我们忆起这段历史不是要让国人生活在仇恨中，而是让国人铭记落后就要挨打，在和平时代居安思危，努力提高我国的综合国力，让中华民族屹立在世界民族之林。
2.影视作品受众要多于文学作品受众
电影是镜头拼接的艺术，在还原文学作品的同时要讲究镜头的合理运用。与文学作品相比，电影更商业化，知道如何迎合观众的品味，如何获取高收视率、高票房。如若提起获得2012年诺贝尔文学奖的中国作家莫言，可能不少人对他知之甚少，但提起电影《红高粱》，大多数人就耳熟能详了。莫言1986年发表中篇小说《红高粱》，反响强烈，曾荣获第四届全国中篇小说奖，而电影《红高粱》就是根据这部小说改编，由张艺谋执导，巩俐和姜文主演，并获第38届柏林电影节金熊奖。不知是莫言的《红高粱》捧红了张艺谋的《红高粱》，还是张艺谋的《红高粱》成就了莫言的《红高粱》？
快节奏的生活难以让人们静心读书，即使是读书也是尽可能阅读精简版，快餐文化应运而生，在最短的时间内获取最多的信息已然是现代都市人的便捷选择。影视作品是叙事作品的一种，可以尝试在小说的参照下，把叙事学中关于叙述者和叙述视角的讨论向影视推进。总体上看，影视作品的叙述者是一个看不见的“集体人”，采用外聚焦的方式叙述，同时可能出现叙述者（或聚焦者）的变化。[4]
文学创作只需要一个作者即可，而影视作品需要导演、制片、美工、演员以及后期制作。电影或是电视剧不是以虚构的场景来完成，而是要把原著以真实的场面呈现出来。文学作品的作者可能名不见经传，但若是改编成影视作品，除了有好的剧本、高超拍摄技术外，演员的选用也是至关重要的。观众在欣赏影视作品前，首先会关注参演的演员，这也是影片不惜耗巨资邀请一线明星加盟的原因，更是以此为噱头提高影片知名度和关注度，尤其是近几年流行的偶像剧和宫廷剧，更是大打明星牌。因此，文学作品较影视作品在宣传力度上稍逊一筹，从而导致影视作品的受众要多于文学作品受众。
3.文学作品较影视作品更能提供想象空间
文学作品描写更为细腻，能够深入地挖掘人物的心理活动和情绪的起伏变化，细致刻画人物动作、神态，文学作品更能为读者提供想象空间。电影能用视觉、听觉的效果表现人物形象、场景、氛围等，但电影是直接将人物形象固定展示出来，限制了观众对心目中人物形象的想象。观赏影视作品，一个观众只有一个哈姆雷特；而阅读文学原著，一千个读者就有一千个哈姆雷特。
如原著《红楼梦》中描写刘姥姥进大观园，凤姐儿让刘姥姥在饭桌上逗贾母笑这一章节时，曹雪芹描绘了一幅精彩画面：湘云撑不住，一口饭都喷出来；黛玉笑岔了气，伏着桌子哎哟；宝玉早滚到贾母怀里，贾母笑得搂着宝玉叫“心肝”；王夫人笑得用手指着凤姐儿，只是说不出话来；薛姨妈也撑不住，口里茶水喷了探春一裙子……单是“笑”这一场景，有细描，有一笔带过，详略得当，读者读来可发挥想象，脑海中浮现这一场景。但在影视作品中，拍摄的角度以及演员的演技水平等限制条件，会把这一场景定格在某一刻，无法让观众按照自己的理解来解读剧情。
4.文学作品与影视作品的评价标准不同
俄国文艺批评家车尔尼雪夫斯基说：“假使你要做一个彻底的人，那么就应该特别注意作品的价值，而不必拘泥于你以前觉得这同一位作家的作品是好还是坏。”（《谈批评中的坦率精神》）这就说明文学作品要评的是文学作品本身，要看看这部作品的思想性和艺术性是不是达到了较高的水平，是不是符合时展的需要，是不是有创新点。精擅儿童文学的我国当代著名作家曹文轩认为当下文学作品的评价标准单一化，更多的是偏重文学作品内容与思想的深度，严重缺失中国古典和艺术美，是否深刻几乎成为评价文学作品的惟一标准；但我们中国人的价值体系主要是雅趣、意境等，因此他呼吁文学作品的评价标准应更具文学关怀和人文意识。
相比较而言，影视作品的评价涉及更多方面。除了电影内容及其文学性外，还要考虑画面是否优美，场景设置是否真实，特效效果是否逼真，背景音乐是否协调，演员表演是否到位等。这正是一部电影可以有最佳导演、最佳男女主角、最佳男女配角、最佳视觉特效、最佳动作指导等多种奖项。
三、文化传播过程中影视作品和文学作品的发展趋向 许多文学作品都被改编成了影视作品，有的在改编前就已经家喻户晓，如我国古代四大名著；有的是在影视作品大红大紫后重新进入人们的视野，如莫言的《红高粱》；有的是影视作品红了以后被改编成畅销的文学作品。在绝大多数情况下，可以说影视作品成就了文学作品，因为影视传媒更占有优势，文学正越来越多地依靠影视传媒在社会上传播。[5]不管是哪种形式，文学作品和影视作品二者都应努力提高自身的审美素养，相辅相成，充分发挥各自的优势，共同传播优秀文化，积极推动本土文化走向世界，促进世界文化大融合。
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关键词：插画；艺术价值；书籍装帧
一、时尚插画的概念
所谓时尚插画，把自己所具有的时尚感的理念和态度用绘画的方式展现出来，绘制出具有现代感和时尚感的插画。在这个读图的时代，作为视觉传达设计的"商业性"插画，它以其直观性、艺术性、感染性在现代设计中占有独特的地位，同时，被我们广泛地应用到现代设计的各个领域当中。
二、时尚插画的艺术价值
任何一门艺术形式的发展都具有一定的时代背景和社会环境。现代时尚插画所体现的时效性和艺术性具有一定审美价值。时尚插画，作为当今新的"视觉艺术"能够表现出一些新的艺术价值。主要有以下几个方面：
（一）审美性与实用性
任何一种艺术形式都是能够表达作者的思想情感。时尚插画作为一种新的艺术形式具有它独特的、内在的审美价值取向。审美性，它作为艺术品的基本价值取向之一，存在于主体和客体的关系当中。时尚插画艺术，在传达其商业产品的特性和品质的同时，插画创作者还会尽力使自己的作品具有特定的思想情感。其最终目的是为了能够传达其思想和内容及其审美特征。实用性，主要表现为插画对特定信息的诉求以及实现特定的传达作为目的，就是这种独特的特性使它在这个信息时代有了存在的立足点。时尚插画它作为一种艺术形式且具有实用性特征，更多的是与人的心里情感、生理情绪、自然情感有着密切的关系。艺术的双重属性，一方面表现出它追求审美价值的基本取向，另一方面，表现出它追求功利价值、道德价值和宗教价值等的实际价值取向。
（二）艺术性与通俗性
艺术性，主要指时尚插画的审美功能，具体表现为时尚插画本身所具有的时尚美感和艺术价值。它的艺术性能够提高时尚插画的商业价值，它实现商业活动的目的主要是依靠它的形式美感，在进行商业活动的同时又能表现其艺术性。时尚插画的艺术性和通俗性是同时存在的，随着商业时代的迅猛发展，更多的人欣赏时尚插画，这就要求时尚插画在具备艺术性的同时又要符合广大群众的审美心理需求，也就时尚插画的通俗性，当然，通俗性存在并不会影响时尚插画表达艺术性。时尚插画它是服务大众的，所以它应当是通俗易懂的，容易被大众所接收的，既要具备创造性，新颖感，又能让人一目了然，要以精到的表现手法来创作新颖独到的时尚插画，来被观众所接收，并符合观众的心理审美需求。
三、时尚插画艺术在书籍装帧设计中的应用
插画在书籍装帧设计中的应用在某种意义上来说是对某些文字语言艺术的补充，是文字不可替代的一部分。鲁迅先生曾说过："书籍中的插画，原意是在装饰书籍，增加读者的兴趣的，但那种力量，能补助文字之所不及"。丰子恺先生也曾说过："这些插图，就好比在鲁迅先生的讲话上装上了一个麦克风，使他的声音放大"。在信息时代的今天，时尚插画作为一种视觉语音言在书籍装帧中已经占有一席地位，并且呈现出多元化的艺术特色。
（一）报纸、杂志
报纸它是定期向社会大众发行的印刷出版物，一般以刊载热点新闻和时事评论为主。作为文化传播、信息资讯的重要载体，能够反映社会现实和引导社会舆论。报纸它作为传播媒介之一，具有深厚的影响力，它具有信息含量大，发行稳定，覆盖面广，价格便宜等优势，它可以不受时间的限制，传递速度快，随时阅读性强等特点。报纸主要是以文字作为主要元素，在报纸的主要版式设计当中，插画作为设计的元素之一，主要起到丰富版面效果的作用。报纸中时尚插画主要分为生活情趣画、人物肖像画、概念创意画三种形式，这主要体现在内容上。从它的表现形式上面来看，可以分为手绘的、摄影的、数码的。不管是什么形式的时尚插画，它的时效性需要设计师具有敏锐的捕捉事物的能力和反应力，对文字、图形、色彩内容有高度的概括能力和娴熟的绘画能力，熟练的运用简练、快捷、鲜明的表现手法来表达主题已经思想感情。
期刊杂志的周期性比较强，是一种定期、定时的出版物。跟报纸相比，它可以反复阅读、持续较强、印刷比较精美、同时具有一定的收藏价值等优势。在期刊杂志中，时尚插画是不可缺少的一部分。时尚插画主要出现在杂志的封面、封底、文中插画、单页插画等。在印刷时它所运用的纸张和印刷方式比报纸精美的多，因此，插画在时尚杂志中的视觉效果非常之重要，从版式的编排设计到插画的表现技法，都要做到尽善尽美。尤其是当下流行的时尚生活类杂志，里面的插画设计更是要符合现代人的口味、审美需求、以及爱好，因此，插画设计师要大胆创新，在插画艺术的表现形式上有新的突破，着重突出其视觉效果以吸引大众的眼球。
（二〉绘本
绘本包括儿童绘本和成人绘本两种类型。时尚绘本不再只在儿童、父母、老人当中收欢迎，现在也越来越受到很多年轻人的欢迎与追捧，引领了"轻阅读时代"的潮流。插画设计师把文字创作与艺术设计融合为一体，自编自绘，自行设计，能更自由地表达自己的艺术理念和内心情感。如中国台湾的几米（本名廖福彬，其笔名来自英文名Jimmy）、法国的让·雅克·桑贝（Jean-JacqueSempe〉和奥利维埃·弗和（OlivierVoutch）等都拥有众多忠实的读者。
四、结语
时尚插画设计作为视觉传达设计的重要组成部分，并且进入到一个全盛时期，既具有深层次的文化根基，又有视觉传达的新观念。现代时尚插画要符合视觉传达的设计要求，必须要有个性化的制作手段，从而为设计服务。
参考文献：
[1]杜春秀.插画技法[M].人民美术出版社，2009.
[2]杨梅.时尚插画艺术研究[D].山东大学硕士学位论文，2012（5）.
关键词：汉字；中式卷烟包装；运用与实践；设计理念
随着社会的不断发展和消费者思想观念的不断革新，人们对于“美”的需求也逐步显现出来。将汉字应用与中式卷烟包装设计工作开展相结合，在实现卷烟品牌推广的同时，也为弘扬中华传统文化提供了契机。
1中式卷烟包装的基本概念
中式烤烟型卷烟是指以中国烤烟烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟（包括意大利、澳大利亚等国），具有明显适应中国消费者习惯的烤烟型卷烟。在2003年，国家烟草专卖局首次进行的“中式卷烟”概念的定义，使得国产香烟的制造更加符合消费者的需求。在这一大背景下，各中烟公司也顺应潮流，在卷烟的外包装设计上进行改革，使得卷烟的外包装设计更加吻合国人的审美需求[1]。
2汉字与美学之间存在的关联研究
众所周知，汉字最早起源于图像，因此，汉字也在一定程度上具备图像所具备的美学。中国传统文化历史悠久，汉字经历了漫长的进化历史。当下我们常用的宋体、黑体、以及传统的小篆，都深深的印刻着时代的审美印记，因此，汉字与美学之间必然存在着不可忽视的关联性。将汉字应用于中式卷烟的包装设计中，需要将汉字在不同时代所具有的美学气质融入到卷烟包装的整体画面当中[2]。
3汉字在中式卷烟包装设计中运用的优势
根据当前汉字在我国中式卷烟包装设计中的应用现状，开展汉字在中式卷烟包装设计中运用的优势探究，可将探究内容总结归纳为实现现代艺术和传统文化的有效碰撞和实现传统文字与抽象艺术有机融合两点。（1）实现现代艺术和传统文化的有效碰撞。汉字讲究“写形”与“写意”有效结合，因此，汉字本身的结构就能够引发人们对其进行想象与思考，汉字自古以来就是中华传统文化的浓缩，这一点从文明世界的“中华书法”便可以得知。将汉字运用于中式卷烟的包装设计当中，可实现汉字传统文化底蕴与现代审美理念进一步融合，例如：楷书与小篆的混合应用，会使得卷烟包装上的文字带给消费者强烈的视觉冲击感，以不同的字体形式呈现在包装上，带给人们强烈的视觉效果，形成理想、强烈的品牌效应。（2）实现传统文字和抽象艺术的进一步融合。随着人们的审美观念的不断革新以及国外审美观念的逐步渗入，消费者对于抽象画的喜爱程度也逐渐呈现出提升趋势。抽象图像的创作在其画面上能够展现出较为强烈的艺术灵活性，以独特的风格、多样性的表现手法有效提升烟包效果与档次。将汉字与现代抽象画有机结合，可以将汉字的文化魅力与抽象画的灵活性、生命力有效结合，展现出设计师独特的思维，同时设计师也可以将汉字与抽象画结合来展现卷烟品牌的文化内涵，带给消费者强烈的视觉感应[3]。（3）引导人们对于中国传统文化给予更多的关注。将文字的应用与中式卷烟包装的设计相结合，也可以有效的提升人们对于传统文化的关注度，实现对公众潜移默化的文化传播，引起消费者对于香烟包装的情感共鸣，提升卷烟品牌的整体销量，同时引发消费者对中国传统文化的共鸣。例如：在某些品牌香烟的包装画面上，运用古诗词凸显设计主题，其文字的表现力丝毫不逊色于图案，使包装图案具有了浓厚的中华传统文化气息[4]。
4汉字在中式卷烟包装设计中的实践分析
将汉字应用与中式卷烟包装设计相互结合，不仅仅是将汉字简单的印刻在卷烟包装画面当中；汉字的位置、排版，不同字体的选择，颜色的选择，笔画粗细的设计，都应当具有独特的寓意和魅力，体现出文字所具有的独特美学魅力，使消费者感受到传统文化美感[5]。
5结论
开展汉字在中式卷烟包装设计中的运用与实践探究，首先应当明确中式卷烟包装的基本概念以及汉字与美学之间存在的关联，进而开展汉字在中式卷烟包装设计中的运用优势探究以及汉字在中式卷烟包装设计中的实践分析。进行汉字在中式卷烟包装设计中的应用和思考，使得中式卷烟包装具有中华传统文化的独特韵味美，展现出中式卷烟包装所具备的的独特魅力，有效提升卷烟包装的艺术价值，同时将汉字文化广泛的传播开来，可谓是起到了一举多得的促进作用。
作者:赵晓帆 吴穹曼 单位:河北中烟工业有限责任公司
参考文献：
[1]陈帅.浅谈汉字在中式卷烟包装设计中的运用与实践[J].轻工标准与质量,2013(04):60-61.
[2]卢俊.包装的民族化色彩设计——以中式卷烟包装为例[J].印刷世界,2014,07:15-16.
[3]燕文.中式卷烟包装设计之管窥[N].中国包装报,2013(06):16003.
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