时间：2023-02-04 17:14:26
导语：在影视广告设计的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
信息技术日益革新，巧妙融合文字、图片、影像等内容，可使得人们有着更好的感官体验，也为影视广告设计奠定良好的技术基础。信息泛滥的背景下，人们也转变了对广告的看法，新媒体的应用使得信息传播由单向转变成交互式的，交互式影视广告自然也成为影视行业的主流广告形式。交互式设计和用户体验、互动方式有着密切关系，如何给新一代影视广告受众带来良好的体验，已是影视广告设计领域需要重点探究的事宜[1]。可见，今后的影视广告设计必须要注重交互式数学艺术的应用，确保将所具有的价值充分体现出来，更好地助力影视广告设计发展。
1交互式数字媒体技术概念及应用
1.1交互式数字媒体技术简介
数字媒体集合了众多新兴技术，其和传统媒体对比是有显著优势的，主要通过计算机对文字、声音等进行编码设计。影视行业引入数字媒体之后，所制造的画面会有更强烈的感官冲击，这种生动逼真的效果如同现实场景一般，而其所搭建的一些场景又是现实中难以搭建的。交互技术可改变计算机的指令，使预期的功能可顺利实现，其在影视行业中的使用，可更好地拉近数字媒体和人的距离，使得数字艺术给人产生更强的感染力[2]。
1.2交互式数字媒体技术种类及应用
（1）已实现的技术。当前已有一些技术是较为成熟的，如合成技术，声音转变等，应用时间也相对较长。在合成技术应用过程中，可设计出众多宏大的场面，这些都是无法在现实中看到的，而对于声音转变，是制造众多不同的声音将其融入到影视作品中，无需进行人工配音，使得制作速度大大加快。（2）处于正完善的技术。首先，视觉交互技术。传统影视对于内容的展示都是简单的一个画面，如今的影视作品可让用户由多角度观察场景，有着特别的观看感受，用户能够以第一人称来感受剧情。其次，语音交互技术。该技术可搜集多种语音信息，接着用神经网络对语音数据进行训练，并通过生成的模型对新的声音进行辨别，能够真正让机器和人进行对话。最后，体感交互技术。该技术大体来说和头部跟踪技术没有显著差异，只是头部佩戴装备改成四肢来佩戴，其他技术层面的内容差别不大。通常是在锻炼类游戏当中会应用该技术，用户以游戏的形式体会到快乐，也可达成身体锻炼的目标。（3）未来努力的方向。今后将会积极实现立体全息影像技术，该技术的照明光源为激光，光源发出两束光，两束光相互叠加，使其呈现出更好的立体效果。通过对成像进行实时处理，存在的干扰也会消散。此技术可使得观众在没有任何辅助设备的情况下，看到真正的三维影像。
1.3交互式数字媒体技术的缺陷
（1）交互式数字艺术目前的应用基本都在影视作品多样化展示之上，受众交互方面受到的重视度不高，人机之间有着交互不平衡的现象。用户和计算机之间难以通过语音、动作进行有效交互。（2）因在影视设计中该技术的应用需要耗费较高的成本，为完成优质的作品，就必然要舍得成本的投资，若后期无法收回资金，必然会导致亏损，所以影视公司基本上不敢在此方面加大投入，否则会面临很大风险。网络平台中的影视广告作品非常多，但众多都是投资极少、粗制滥造的，难以给观众内心产生震撼感。最后，对于该技术的研发方面，很少有公司会专门开展研发工作，投入也较少，要形成品牌效应是具有较大难度的。
2交互式数字艺术对影视广告设计的影响
若要实现数字媒体交互技术，必须要达到相应的标准。该技术在早期只是应用于设计、后期处理等方面，在科技不断发展过程中，其在虚拟现实、终端技术等众多流行领域都获得有效应用。可见，将其引入到影视广告设计中，是具有较多优势的。
2.1促进影视广告设计的创新
步入数字信息时代之后，人们也有更多的影视广告选择，所以要通过广告对观众产生较大的吸引力，创新性是必不可少的。因技术层面的限制，影视广告设计在以往可选种类过于单一，甚至不同广告中具有相同元素存在。引入交互式数字艺术之后，可使得同类影视广告出现的概率降低，可有效提升设计的创新性。对于表现形式方面，可对文字、图像等进行组合创作，使得作品有更多的可能性，让观众有更强烈的感官冲击，并在内心留下深刻印象。
2.2提升影视广告设计的质量
影视广告设计也会在较大程度上受技术水平的影响，若制作水平较低，影视广告播出后自然无法获得较好的反响。例如，虚拟场景拍摄时，若技术水平不符合要求，极易使得观众发现存在的破绽。应用交互式数字艺术，可使得影视广告设计质量问题得到有效缓解，使得画面更为清晰，色彩对比更为鲜明，画面呈现出生动逼真的效果，使得观众的感官体验达到极致。通过场景模拟，借助数字艺术与后期处理，使得整个画面体验感更好，和现实拍摄技术无异，完全感觉不到画面是虚拟的，这对影视广告设计质量的提升起到显著的作用。
2.3丰富了影视广告设计的表现形式
交互式数字媒体艺术使得影视广告设计突破了传统表现形式的限制，使得表现形式更加丰富，不再是通过单一的影像形式，使表现效果存在的不足得以有效弥补。数字媒体艺术最显著的特性就是借助氛围营造与设计技巧来突出产品的特征，让观众从中感受到产品的特质和竞争力。进而能够产生情感认同，并将这种情感转化成为购买行为。此外，充分运用交互式数字媒体艺术，有效地传递信息，触发受众者的互动行为，真正理解受众的需求为目的，从而准确把握广告设计作品的价值和卖点。
3交互式数字艺术在影视广告设计中的应用
交互式数字艺术的出现，给传统影视广告设计带来一定的冲击。但毋庸置疑的是，交互式数字艺术的应用也促使影视广告设计不断创新，朝着更具个性化的方向发展。
3.1树立品牌效应，紧跟全民流行趋势
如今，商品竞争愈演愈烈，影视广告商在此背景下绞尽脑汁想设计出具有个性化的产品，使得受众需求获得更好地满足，继而逐步形成品牌效应。品牌是企业价值的延续，是产品的形象，意味着经营模式、商品定位、利润回报。产品有中众多打好品牌战的途径，如通过讲故事的方式将品牌理念默默倾诉出来，在故事中隐形植入产品，将产品观念植入到受众脑海中。微博、抖音等各种平台层出不穷，交互式影视广告要真正做到深入人心，选择好平台非常重要。在众多平台陆续崛起的过程中，各种创意性的影视视频成为民众关注的焦点，影视广告设计需考虑全民流行趋势，充分利用各种平台进行宣传，使得作品广告能够更加深入人心。
3.2改变计算方式，拓宽应用范围
网络普及度快速提升，人们也在不断提升对影视作品的要求，为使得用户标准要求获得满足，有必要对交互式数字媒体技术进行改善。而当中最关键的是对计算方式进行改进，通过更为高效的计算方式，可使得互动效果得以增强。此外，还应对应用范围进行不断延伸，也就是5G发展过程中通过网络传输能力促进数字媒体交互的发展，促进影视广告设计出更多优质的作品。
3.3促进公司间的合作，中低端企业尽量合并
新技术的研发所需的人力、财力是相对较多的，各公司若是自主研发、单打独斗，必然很难和市场需求相匹配。有的公司拥有核心技术，但人手却严重不足，某些公司想进入到该领域，却缺失了核心技术，所以公司之间加强合作是迫在眉睫的。有必要对行业内部进行充分整合，实现资源优化配置，促进交互式数字艺术的快速发展，为影视广告设计奠定良好的基础。同时，还需积极研发核心技术，加大资金方面的投入，使得交互式技术的研发获得更为充足的资金，使得用户获得更加优质的服务。合作有利于技术创新，可使得影视设计更具个性特征，加快后期制作的速度，使得观众能够有更好的观影体验。
3.4降低技术成本，增加新技术的应用
若要使得影视作品真正让人满意，必然需要投入较多的资金，所以设计新型的交互式数字媒体技术非常重要。今后除了影视作品能够强化实时互动性后，还应尽量确保技术创新成本的合理控制。对于新技术的应用方面，AR可实时对影像位置和角度进行计算的新型技术，该技术旨在让屏幕中的虚拟世界可与现实世界进行互动。AR在近年来也逐步渗透到人们生活的方方面面，与VR不同的是无需借助任何穿戴设备，即可具有极佳的交互性，所以被广泛应用到影视广告中。利用AR技术投放影视广告，可让消费者对虚拟商品有更深刻的感受，参与感也会更加强烈。移动设备的应用，可为AR铺垫良好的发展轨道，主要原因在于用户只要配备移动设备，即可体验AR影视广告。此外，所有参与AR营销活动的人员，在AR技术助力之下都可进行互动，这也是影视广告对观众提升吸引力的核心环节。
3.5提升互动效率，强化用户体验
用户体验会在很大程度上受到互动效率与效率的影响，所以今后的发展中，需将寻求优越算法作为交互技术的研发核心，通过对计算方式进行优化，使得数据传输达到更好的互动效果。此外，还应对数据传输强化带宽的建设，借助高性能的传输技术使得传输速率更快、更稳定，用户也可获得更好的影视广告体验。
4结语
综上所述，影视广告设计领域中，交互式数字艺术的应用，可设计出更好的影视广告作品，使得受众有更好的视觉体验，可见在影视行业拥有极佳的发展前景，重要性是毋庸置疑的。在步入5G时代与互联网技术快速发展的同时，人们对自媒体也有全新的认知，数字媒体艺术融入到影视广告设计中，可对声音、画面进行改变，丰富表现形式。同时，还可使得影视从单向传播的模式转变成多方交互，设计者单一描述的问题得以打破，并能够有效开发受众的思维。总之，影视广告设计中引入该新型艺术，可提升设计作品的冲击力，观众也会提升欣赏的积极性，也可为作品未来的设计创作指明方向。所以，加大互动技术在影视广告作品创作传播中应用研究的力度具有极为重要的意义。
参考文献：
[1]张雨馨.新媒体艺术中的影视广告设计教学探讨[A].新课程研究杂志社.《新课改教育理论探究》第六辑[C].新课程研究杂志社：新课程研究杂志社,2021:24-25.
关键词：影视广告；设计；创意
并不是每一个卤制鸭类食品都叫周黑鸭。如果周黑鸭当年仅仅只是坚持把鸭脖子做好吃和吆喝鸭脖子好吃、品种多，那么今日也不会有国内知名的食品品牌“周黑鸭”的存在了。周黑鸭的出现，让卤菜不再只限于餐桌上，也让许多年轻人吃上卤制鸭类这种零食。周黑鸭自2010年转型以来，把消费群体中心从大爷、大妈身上转移到时尚的年轻人身上，同时高举“会娱乐，更快乐”的中心旗帜。年轻人的市场十分庞大，而且商机无限，许多商家在时时刻刻窥视这块大肥肉。因为无线网络和移动终端的普及，可以看到许多年轻人都在低头玩手机。这个时候，拥有优秀的动态画面和音乐的品牌影视广告宣传片能把产品的价值与思想理念更加直观地传达给观众，这也足以彰显优秀的品牌影视广告宣传片的重要性。探究品牌影视广告宣传片设计与制作的方法是本文的研究课题。
1周黑鸭影视广告现状分析
在设计一个品牌的影视广告之前，我们首先要对品牌的现状有个清晰的认识，分析不足之处，深入了解品牌文化和定位。能传达出品牌的文化并能满足群体需求的影视广告才是成功的。通过市场调查，我们发现周黑鸭门店有自己的宣传广告。其创意如下：伴随着轻快的音乐，厨房里女生把周黑鸭当作鼓来敲打开始新的一天，意为生活就是取悦自己；场景一换，工作时大家一起分享周黑鸭，意为加班是另一种狂欢；小女孩用超能力赶跑了周黑鸭旁边的小猫，意为游戏是拥有超能力；旅游时吃周黑鸭，是发现好心情；在party上，朋友们尽情玩耍，派对是为友谊万岁。影视广告以一种轻松愉快的方式分别展示了年轻人在各种场合下的娱乐方式，这种系列场景式创意有利于多方面地表现品牌。但同时这也是很多企业影视广告宣传片常用的宣传套路，一味地抬高品牌本身的地位以吸引受众，而忽略了广告真正的目的是让顾客理解产品本身是否能满足自己的需求。再看看周黑鸭官网上的影视广告宣传片，是用拼图的表现形式，利用每个小拼图上人物的表情或者动作互动来表现品尝周黑鸭时开心愉悦的心情，营造人人爱吃周黑鸭的氛围。整个宣传片给人的感觉就是从头到尾大家都在开心地吃周黑鸭，没有给人留下深刻的印象，也不利于周黑鸭百年老店的传承。如果当年的益达广告通篇都在讲益达如何如何的好，还会有广为流传的“这是你的益达”“关爱牙齿，更关心你”等深入人心的广告词吗？益达的广告之所以能打动消费者，是因为他从消费者的需求出发，以消费者的情感诉求为要点，演绎温馨的故事情节，让人印象深刻。如今的益达早已不仅仅是一个品牌，在年轻人看来，它更是“爱情”的代名词。笔者的分析如下：目前，周黑鸭的影视广告还有改进的空间，特别是对于现在追求娱乐、个性的年轻人来说，更具创意的影视广告才能吸引他们。因此，本文将从构思创意来源、剧本创作、拍摄、后期制作等方面，探讨周黑鸭品牌影视广告宣传片设计与制作的方法。
2构思创意来源
2.1影视广告创意之情感诉求
针对以上问题，笔者策划的广告创意方案如下：以前文提到的益达广告为例，其就是典型的情感诉求广告。剧情以男女主角从相识相恋中酸甜苦辣的爱情故事为线索，爱情的酸甜苦辣就像是益达的味道，故事情节迎合了年轻人对爱情的美好憧憬，温馨的故事情节让消费者记住了关心他人的益达。情感诉求广告容易使观众对品牌产生好感，主动接受广告信息。这是益达广告的高明之处，同时也顺应了时展的必然趋势。
2.2影视广告创意之幽默
幽默的广告因内容富有情趣，构思充满乐趣，对话风趣，往往能给人留下深刻的印象。广告大师波迪斯曾说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”可见，幽默是广告创意中的利器。比如，KOFF啤酒的荒野篇，讲一名男子流落到荒岛，突然海面上漂来一箱KOFF啤酒，他欣喜若狂地拿出一瓶，边亲吻边把啤酒放到椰子树下面的沙地上跳起舞来，这时候一个椰子正好从树上掉下来砸中啤酒，男子停止跳舞，一脸懊悔，此时出现字幕“Drink…While…You…Can”（能喝你就喝）。男子从刚开始的欣喜若狂到最后的懊悔，让人忍不住捧腹大笑，这样的方式让人更易接受。
2.3影视广告创意之设置悬念
国内外的食品类影视广告有很多都极具创意。说起麦当劳，除了带给中国全新的生活方式外，他们的影视广告也堪称经典。麦当劳婴儿篇广告让人印象深刻，剧情如下：婴儿坐在摇篮上晃动，每次靠近镜头时，婴儿都眉开眼笑，每次远离镜头时，婴儿都皱着眉头、苦着脸。这让人看了摸不着头脑，同时又很好奇是怎么一回事。重复了几次后，画面切换到婴儿的视野，原来在窗外有一个巨大的麦当劳“M”的拱形符号，妈妈走过来看到窗外的麦当劳标志后才明白怎么回事。这则广告的成功之处在于巧妙地设置了悬念，婴儿时哭时笑，在让人感到疑惑的同时也令人想一探究竟，引起了观者的好奇心，接着再进行解答，使悬念得以解除，给人留下深刻的心理感受，同时也加深了观众对麦当劳的印象。因此，创意的构思首先要紧紧围绕品牌定位、主题展开，根据不同的消费群体和品牌定位激发不同的灵感。周黑鸭的目标群体是年轻消费群体，在针对年轻人注重流行趋势心理的基础上，广告的整体风格也要和品牌传达的调性相契合。在对周黑鸭以往的影视广告有了明确的认识后，我们决定从情感诉求、幽默、设置悬念式等创意中寻找新创意，以“会娱乐，更快乐”为主题进行创作。设计思路如下：以故事性的情节展开，让人看了印象深刻，同时故事性的情节具有延伸性，让观者有自己的想象空间。画面突现男生低着头咽口水，设置了悬念，画面一转，原来男主想吃的周黑鸭突然被女主抢走了，男女主在争抢周黑鸭的过程中莫名穿越，设置了悬念。原来两人同时触碰周黑鸭产品可穿越古今，意为周黑鸭品牌传承从古至今，从未变过。结尾以两个人同时追着飞起来的周黑鸭（带点煮熟的鸭子飞了的意味）撞到门回到现代结束，风趣而又耐人寻味。
3影视广告剧本创作
剧本作为影视广告的设计蓝图，是设计影视广告必不可少的一个环节。剧本，顾名思义，就是一剧之本，是顺利拍摄影视广告的根本依据。首先，影视广告的剧本创作必须明确广告的定位和主题。围绕着主题，构思剧本的创意表现形式与结构，塑造符合主题定位的人物或场景。确定好主题后，就要展开剧本创作了。剧本就是用画面讲故事，也就是用语言描述每一个画面，但同时也要考虑时间的限制，影视广告短而精，镜头不宜过多，要在有限的时间内表达相应的内容。写剧本时也要注意把握影视广告的表现要素，声音在影视广告中具有很强的表现力，可分为人声、音响、音乐三部分。人声主要指人物语言，包括对话、内心独白、旁白、广告语等。广告语对品牌来说是至关重要的，它是品牌的灵魂，对于人们理解品牌内涵，建立品牌的认同感有着重要意义。声响主要强调表现环境，推动情节发展，音乐主要用来烘托主题，表达品牌风格。最重要的一点是，影视广告剧本要有创意，创意是广告的灵魂。卓越的创意和完美的表达是广告成功的必要保证，好的广告创意让人看了就忘不掉。当然，影视广告的设计并不一定按剧本的内容按部就班地进行，在拍摄过程中想到更好的创意可进行更改。通过上面的分析和方法的探索，我们的剧本创意灵感围绕着“会娱乐，更快乐”这一主题进行剧本创作。剧情如下：镜头突现男生正在咽口水，准备打开美味的周黑鸭品尝就被后面的女主调皮地抢走了。男主生气想要抢回来，然而在抢夺的过程中，两人的手同时触碰到了周黑鸭产品，那一刻，两人同时穿越到古代环境，男主被吓得松开了手，场景又回到了教室（这种场景的创意参考了电影《明日世界》，周黑鸭产品为穿越媒介），男生一脸惊讶，女生也是一脸疑惑，男主试探性地再次伸出手去触碰，两人又同时出现在古代环境中。这时两人手中的周黑鸭产品突然飞了起来，两人手牵手追着周黑鸭快乐地奔跑，最后以两人撞到门回到现实世界结束，耐人寻味。快乐不仅指周黑鸭带来的奇妙穿越快乐，同时也指爱情的美妙带来的快乐，是一种精神上的愉悦，同时也指周黑鸭品牌穿越古今，从未变过，升华了“会娱乐，更快乐”的主题。
4影视广告的拍摄
根据已完成的剧本，下一步我们要做的就是寻找合适的演员进行拍摄。对于演员的选择，除了有一定的演技外，也要求相貌中上，毕竟影视广告代表了企业的外在形象，精美的画面让人看了心情愉悦，能提升观众对品牌的好感度。同时，为了更好地体现主题，我们选择了青春活泼的大学生作为演员。因为剧情的要求，穿越到古代的时候男女主的服装都是古装。对于服装的选择，我们为了体现女主活泼俏皮的性格选了青粉色的古装，男主则是青色的。对于拍摄地点的选择，我们团队提前踩点选择了比较符合剧本要求的古装拍摄地点。但真正拍摄的时候由于地点客流量多也影响了拍摄进度。在拍摄的时候也要考虑天气、拍摄角度、设备器材是否齐全等可能干扰拍摄工作的因素。
5影视广告的后期制作
完成拍摄工作后，下一阶段就要进行影视广告后期制作。影视广告后期制作作为集文字、声音、画面等多种视听手段于一身的综合体，在整个广告制作中具有非常重要的地位，运用合适的软件甚至可以弥补前期拍摄的不足。那么我们该如何进行后期制作呢？首先，应将拍摄好的素材导入电脑进行转换开始初剪，初剪就是按照剧情发展顺序拼接起来，不带特效、旁白、背景音乐的版本。在初剪的时候可能会遇到镜头无法衔接的情况，这时候我们就要补拍镜头保证剪辑工作顺利进行。确定剪辑无误后，开始进行正式剪辑，对不满意的地方进行更改，根据剧本要求加特效。在正式剪辑的过程中要注意影视广告的整体色彩、风格、节奏保持一致。接着根据品牌基调和画面风格选取合适的背景音乐或者作曲。如果剧本需要，旁白和对话就要进行配音合成，配音时的语速声调也要符合画面情景。
6结语
影视广告成为商品的主流渠道，具有创意的广告往往能起到更好的广告效果。现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂，好的创意可以为广告带来震撼人心的力量，引起消费者的兴趣，调动其情绪，影响他们的态度和购买行为。我们通过市场调研，从如何构思创意来源、剧本创作、影视广告的拍摄、后期制作等方面探讨周黑鸭品牌影视广告宣传片设计与制作方法，力求创造出更大的价值。现代影视广告已不仅仅是一个单纯的信息传播工具，它还以富有魅力的表现形式，并作为一件独立的作品受到人们的青睐，它能够创造新的广告艺术表现形式，传达艺术的美感，影响现代艺术的发展，也必将引领时代的潮流。
参考文献：
［1］…邵璐.影视广告设计与制作［M］.长沙：湖南大学出版社，2007.
关键词：影视广告；摄影技巧；应用
1构图技巧
构图是指艺术家通过自身对美的理解，将画面全部元素适当排列的方式，将思想、意境及情感等多方面想要表达的感受融合而成的整体，其对影视广告制作的整体效果有着重要影响。1.1加减法构图技巧这里的“加减法”与数学中的加减法完全是两个概念。在摄影技巧中，“加法”是指对画面进行强化的一种方法，而“减法”则与之相反，是指对画面进行弱化的一种方法。由于影视广告中所描绘出的空间及画面多数都不是真实存在的，所以就要通过这些静物来突出制作者所要表达的意境，因此，这种加减法构图技巧在实际摄影操作中是十分常见的。深层次点来讲。“加法”技巧是制作者通过突出某一物体特性的方式进行广告制作，而“减法”则是在刻画画面的过程中，对一些细节部分进行弱化的过程[1]。在影视广告制作过程中，这些过程都是必要的、不可或缺的，其技巧的应用在影视广告制作中已经日趋成熟，相信在以后的影视广告制作中会继续被深化。1.2平面构图技巧动漫的制作过程是人们所熟悉的，是通过将连续性的图片组合到一起，通过后期制作形成视觉上的动漫人物和故事情节，影视广告也是一样，在制作过程中，一方面要保持图片的连续性；另一方面要不断对组成的画面进行修改，目的是让观众在观看时，能够快速找到影视广告所要突出的中心。同时，在制作过程中制作者还要注重画面细节的平衡感，失去平衡感的画面会使整个作品给人们带来一种不协调的感觉，甚至会对人们产生消极的影响[2]。因此，平面构图技巧的熟练运用对于影视广告的发展来说十分重要。1.3角度选择构图技巧一个优秀的摄影作品，不仅能做到细节突出美、画面刻画美等，还能够通过绝佳的摄影角度来展现一个作品。角度选择的不同，拍摄出来的作品也不同，影视广告的制作也是一样，制作者要着眼于所要表达的中心思想，然后通过不同的摄影角度将其展现出来[3]。例如，拍摄两款不同的牙膏，第一款的主要功效是祛除牙渍牙斑，此时可以将模特的牙齿放大处理，拍摄局部效果，以说明牙膏的功效是很优秀的；第二款的主要功效是亮白牙齿，此时可以拍摄模特牙齿外观的整体效果，甚至可以让其妆容和肤色更能突出牙齿的亮白程度。从上面的两种情况来看，角度的把握是很重要的，影视广告的制作者要通过不断尝试，以拍摄出更加完美的广告。
2色彩技巧
色彩的协调和平衡对影视广告作品来说十分重要，在影视广告的实际制作过程中，很多情况下没有办法达到画面的最佳效果，因此，需要改变一部分画面色彩来突出拍摄的主题，使整个影视广告在画面感平衡的条件下达到突出中心的目的。此外，色彩的强调在实际应用也非常常见，合理的色彩强调能够使拍摄效果增值，如一些大品牌口红的拍摄过程中，制作者将模特的背景设置成暗色系，主要以黑色和灰色为主，甚至模特的衣服颜色也主要以暗色调为主，以此来突出口红颜色的艳丽。在实际应用过程中，色彩的强调可以与构图技巧相结合，达到趋于完美的视觉欣赏效果，例如，在《辛德勒的名单》这部电影中，整体画面都是以暗色调的黑白灰系列为主，给人一种沉重的感觉，而最突出的部分就是穿红衣服的小女孩，这个镜头的出现，将人们的视线通过色彩的强烈对比，拉到了小女孩的身上，更能突出其中心思想。因此，色彩的运用在实际制作影视广告的过程中非常重要。
3光线技巧
光线的运用对于摄影来说是不可或缺的一部分。光线能够使拍摄的画面更加真实、更加具有活力。光线的运用技巧，主要就是对光线强弱以及光线明暗的处理，若是能够处理好作品的细节部分，其表达的效果也是大大不同的。因此，光线的运用技巧和上述的构图技巧以及色彩技巧一样重要，在实际操作中缺一不可，制作者要根据实际需要，掌握好这几种技巧，以便做出更加深入人心的影视广告作品。
4结语
通过上述论述可见，摄影技巧对影视广告的质量有着十分重要的影响，制作者除了要通过构图技巧、色彩技巧及光线技巧等处理好细节部分外，还要掌握好画面整体的平衡协调感，这三种技巧缺一不可，只有将它们有效地融合到一起，才能创作出优秀的作品。相信通过日后对技术的更深入研究，将呈现出更加完美的视觉盛宴。
参考文献：
[1]李淼.浅谈影视广告作品的摄影技巧运用[J].中国传媒科技,2013(6).
[2]祝军林,赵保洋.论影视广告摄影技巧的应用[J].科教导刊-电子版,2014(10).
一、中国影视广告的发展
1、初创期（1979-1985）。中国大陆开始播放商业电视广告，标志着在中国社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。
2、探索期（1986-1988）。表现在：
（1）电视台的影视广告制作方式由个体作业向群体作业发展。
（2）开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从纯主观的艺术创作倾向中摆脱出来。
（3）出现广告公司为客户的广告进行总体策划和运行机制，影视广告创作被纳入广告策略规则。
（4）表现形态多样化，注重创意。
3、成长期（1989—现在）。电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。
二、影视广告的优势与劣势
1、优势：影视广告冲击力、感染力特别强；与生活最为贴近；穿透力强、到达率高。
2、劣势：信息量小，转瞬即逝；制作、播映费用昂贵；受收视环境的影响很大，不易把握传播效果。
三、影视广告的设计与制作
影视广告制作成本相对较高，大制作的影视广告，一般投入都在几十万，甚至上百万。最简单的制作，也的几万元。虽然现在有的公司用flash来制作一些广告影片，但是这种制作只适合一些特定产品，并且在技术上也有一定的局限性。影视广告的制作，大体可分为拍摄前准备、拍摄、后期制作三个阶段。
1、拍摄前期准备
拍摄一部广告片相当复杂，需要方方面面专业人员协作完成。因此，拍摄前的准备便显得尤为重要。拍摄前的准备工作往往会影响拍摄效果。
（1）影视广告制作的人员构成。根据我国广告业的实际情况，广告制作人员一般包括：广告创意负责人、广告制片人、影视广告导演、摄影师、灯光师、美工师、作曲、音乐、音响编辑、模特、演员、化妆师、配音演员。
（2）拍摄前准备会。在制作准备会上，制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。就制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关专题片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。
2、拍摄
按照最终制作准备会的决议，在安排好的时间、地点，由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表、有关创作人员等参加拍摄。一般会使用电影摄像机、数字高清摄像机及数字BETACAM、DVCAM、DVCPRO等各种专业摄像机,配合摇臂、轨道车、灯光等辅助设备,拍摄出精美的画面。
3、后期制作
后期制作的程序一般为：冲片、胶转磁、初剪、看A拷贝、正式剪辑、作曲（选曲）、配音合成、制作电视播出带、交片。当然，录像带便没有胶片冲洗和胶转磁的过程了。
冲片：就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。
胶转磁：也叫作Film-to-VideoTransfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作TC。
初剪：也称作粗剪。拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中，导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。
看A拷贝：所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到的制作成果。
正式剪辑：在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片画面部分的工作到此完成。
作曲（选曲）：广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵;如果选曲，在成本方面会比较经济，有的广告片可能会用到现成的音乐。
配音合成：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，最后一道工序就是将配音演员配音及背景音乐的音量调整至适合的位置，并与画面合成在一起。
制作电视播出带：按照电视台的声音、颜色、引带的时间码、彩条标准等制作电视播出带。
交片：将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中。
关键词：商业平面广告；平面广告设计；市场营销
一、平面广告的概述
从平面广告的内容上看，它和市场经济活动密切相关，更易引发消费，促进经济发展。其一直是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。从平面广告的表现形式看，他是以美的形象、美的语言、美的形态，通过杂志、报纸、招贴、DM直邮等广告形式，将商品信息传达至受众。从平面广告的功能说，它不只是传递商品信息，更表达出新的社会观念和生活观念，能是社会更加有序化、理想化和艺术化。
二、市场营销的定义
狭义的市场是指对于固定时段或地点进行商品交易的场所的称呼。广义的市场具备了两种意义，一种是交易场所，另一种为交易行为的总称。飞利浦科特勒则指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”。营销是企业研究探索准消费者的需求和消费心理，深挖产品的功能、品质与内涵，使产品契合准消费者的需求，再通过各种宣传渠道跟手段，让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。市场营销就是抓住消费者的需求，并快速把需求商品化并实现可是持续性收益的过程。
三、商业平面广告设计与市场营销的关系及价值
1、商业平面广告设计与市场营销的关系商业平面广告设计主要是为实现企业战略目标服务的，是市场营销的促销组合手段之一。在设计成本的预算、设计方案的选择、广告设计的影响评估等方面要兼顾企业和消费者的利益，才算是一个符合市场经济规则的优秀作品。而一个好的作品是能够充分展示良好的企业形象和产品定位，并能够引导受众通过广告寻找到他们所需要的产品或服务的。商业平面广告在企业和消费者之间具有桥梁的作用。在广告设计的调查与预测阶段，应充分考虑到消费群体的消费取向和动机以及其他因素，并将设计和制作成本考虑在内，这会直接影响到商品最终面世的价格，从而影响企业的发展和消费者的利益。2、商业平面广告的价值说商业平面广告是市场营销的一种工具，是因为产品生产后就需要销售出去，而它可以打开销售渠道，为千家万户寻找到所需要的商品和服务指引方向。这就需要它至少要具有传播商品信息并能吸引受众的能力。第一，传播价值。商业平面广告需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。它可以通过美学原理及艺术表现手法将当今的社会文化、审美品位和流行趋势展现出来，是传播企业、产品形象，设计、生产理念，新的生活、消费观念等的重要方式。商业平面广告在市场销售的过程中，随着不同销售阶段的特点具备不同的传播功能：即告知功能、劝服功能、诱导功能与提示功能。1）告知功能。商业平面广告的促进功能是指运用视觉传达艺术所表现的广告内容，可以使大众更快的了解商品基本信息，并能强化、突出企业所要表达的产品形象与定位。如新产品刚入市时，对其特点与定位进行引人入胜的艺术渲染是非常重要的，因为商业平面广告最先要做到的就是向大众介绍和推荐产品，使大众对新产品有个初步的认知。2）劝服功能。商业平面广告是通过采用理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点与长处，或运用感性的说服方式，向消费者诉之以情，使消费者对广告产品产生好感，从而进行购买。当市场销售和信息传播达到成熟期时，这种劝服功能会表现的较为突出。3）诱导功能。商业平面广告也可以通过艺术化的信息传达，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，持续消费者逐渐形成的积极态度和消费模式，并促成其购买冲动。在商品营销领域，深受消费者关注的一些高介入产品，往往更需要这种“叠浪”式的功能，有助于稳定受众的选择。4）提醒功能。在节奏与变化这么快的市场中，产品已有的目标群体也很容易被新鲜事物吸引，从而更改选择。商业平面广告可以利用视觉艺术唤醒目标群体的潜在意识，重新忆起商品，再次点燃消费者购买的行为以及培养消费者的品牌忠诚。第二，欣赏价值。由于商业平面广告受现实的实用性、施工工艺以及大众的审美体验等因素的影响，使其较难实现与纯艺术相媲美的程度。然而作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的欣赏价值，在一定程度上满足消费者的审美需求。这就要求设计者必须从设计观念上更新，遵循美的原则，创造出让广告主与广告受众都过目不忘的广告作品。
四、结语
商业平面广告不仅是市场营销的有机组成部分、也是生产销售链上的剂，它拉动着企业市场经济的健康发展，在现代消费社会中扮演着越来越重要的角色，影响着人类的文化、生活。商业平面广告不仅是一种宣传手段，也是一种社会文化现象，时代特征非常明显，是推动和影响市场经济发展不可或缺的因素之一。商业平面广告不仅能为企业的发展开拓和维持市场，更能为企业谋求最大化的市场利润回报，只有站在多学科交叉点审视整个学科的发展，深入研究平面广告的相关理论，才能更好的让其发挥出应有的作用。
参考文献
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1类似性
类似性是利用事物之间视觉形式和含义上的相似，把两种不同的事物放在一起对比，形成一个新的概念。当人们对一件事物引起对他类似事物的回忆时，我们贮存的原有信息就会被激活。以类似性的广告设计语言做出来的广告，通过设计师精心选择的类似图形，建立有助于消费者认知的解码通道，帮助消费者最终产生购买行为。英国伦敦广告公司为ARIEL旅行用洗涤剂做的系列广告，以泼洒在衣服上的污渍痕迹与意大利、非洲等地图进行类似性的共鸣，巧妙地传递其诉求点———不论你在哪里染上污渍，都可以用ARIEL旅行用洗涤剂清除干净。
2接近性
接近性是利用事物表面特征和内涵意义的双重因素，利用含意相似和形式相依的内在联系，创造出能够迅速抓住人们眼球而且产生强烈心理共鸣。为了避免受众的视觉疲劳，广告设计师的首要任务是要让作品从铺天盖地的信息海洋中跳跃出来，吸引受众的注意并产生好感，使广告传播尽可能在最短的时间内传达给社会受众一个准确的信息。因此，利用不同的事物间符号的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的内在关联，往往更能独树一帜，简明扼要地传达出广告产品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”车的广告，车钥匙上的齿形与象征着越野车性能的山峦起伏的路况接近，传递着越野车带给人们的刺激与新奇感。
3延续性
延续性是指利用事物之间的因果关系，由一个事物的因，想到一个可能的结果。在广告设计中，我们会将熟知的事物与所要传达的广告内容进行延伸性引导，通过这个熟知的因，达成我们想要的结果。因为事物在形状和结构上延续未必很明显，所以利用因果延续完成传递商品信息的目的。这种手法设计的广告设计作品很容易被人理解，构思奇特且耐人寻味。
4转换性
转换性是指借用透视关系和图形与背景前后遮掩的视觉经验，在同一个广告设计空间里塑造出两个不同但却又连接得天衣无缝的矛盾空间。通常在图形和视觉背景给予受众视觉感官的刺激差不多的时候，人们总是有选择地处理图形和背景。通常，清晰鲜明突出而且位置在前面的是图形，模糊不清位置在后的被称之为视觉背景，在广告视觉语言中它们分别被称为“图”与“地”。如果“图”“地”差异明显时，人们的视觉运动会很顺畅，如果他们融合在一起难以区分时，受众的视觉运动就会产生一定的幻象。巧妙运用知觉的选择性处理图底关系，尤其是利用图底转换给受众的知觉提供更多选择，那么可以透过简单的元素传达出多种商品信息和丰富的内涵。在这些转换性广告设计中通常突破了二维空间的枷锁，创造出一个多维空间视觉效果。这在以“表现”而非“再现”为主体的当代广告设计美学特征中，体现着悖论、错觉或双重含意。
5闭锁性
闭锁性是指利用视觉语言或图形符号的不完全或不完整地表现于画面时，观者可以调集以往的记忆或经验自觉不自觉地填充未表现出来的图形部分。广告视觉语言通过调动受众参与去完善广告画面的过程的知觉活动，能大量提高受众的知觉印象和知觉记忆，来激发受众的兴趣。德国著名设计大师冈特•兰堡在为电视节目《书，书》所做的广告中，将“书”和广袤而深邃的背景部分地融为一体，红、黄、蓝三色垂悬的书签丝带不仅使广告画面再构图上显得均衡，而且也暗示了“书”的含蓄隽永。
〔关键词〕广告影片摄影技法影片含义
一、广告
广告是由厂商透过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行的商业信息传播，通常是付费的，并且具有说服力。广告除了能够帮助商品行销外，它还提供了传播功能、教育功能、经济功能以及社会功能。一般说来电视广告有五个心理阶段，也是广告设计的原则：
1、引起注意。
在众多的电视广告中，如何引起观众的注意，这是广告拍摄的第一个条件，没有引起注意就没有效果。
2、产生兴趣。
观众注意到广告后不一定会选择将广告看完，因为多数人是没有耐心的，因此必须想办法让观众对广告产生兴趣，以诱导观众将广告片看完。
3、萌发欲望。
就算观众将电视广告看完，而没有采取广告诉求要求观众采取行动，也没有达到广告的目的，所以必须让观众对广告诉求产生行动的欲望。
4、强迫记忆。
就算是完成以上三个阶段，但是会立刻出门完成广告诉求的人并不多，而且人们容易健忘，所以必须让观众牢牢记住广告诉求。
5、采取行动。
广告的目的是促销，在观众没有行动之前都不算成功，所以要让观众有所行动，才能算是任务完成。设计传达的过程如果期望观众有正向的回馈，设计者必须具有广告预期效益的先备知识，电视广告的每个片段拍摄手法必须能符合阅读者的心理历程，也就是说能符合观众所处的社会背景，讯息才容易理解。许多传播类的研究也显示，人们对于他所熟悉的信息以及和自己态度、信仰比较接近的信息比较容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、误解、曲解。心理学者也提出，人们的注意力倾向于可快速辨认与他们原有的兴趣或信念一致的广告，而不会注意与原本信念不符的广告。
二、摄影手法分析
在电视广告开拍前，导演必须面对的抉择是摄影机放置在哪里？选择广泛，不过每一个选择效果也将不同。我的摄影机要多接近被摄主体？我有没有客观或主观的位置？我的摄影机是架多高还是多低？我们看电视广告在美学上的运作及限制，首先是语言及修辞等，其次是画面构图、摄影机运动及灯光布景效果等。好的画面是把演员、主体、实体、前景以及背景安排在最理想的位置，一个良好的摄像技法，时常不费力地就能引导观众的视线，从画面的一个部分进入另一个部分。“摄影手法”的主要任务，便是以广告影片内容来强化相对重要的画面或内容部分，利用拍摄的技巧加以诠释。因为镜头本身是没有意义的，一个镜头的价值是由故事的本身来决定。我们根据摄影机操作方式与电影的拍摄手法，归纳出摄影手法的6项要素，分别是构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动。广告影片制作公司的导演，在拍摄一个画面前，会先了解画面中的被摄物主体特征与所广告商要表达的内容、故事剧情等，在决定使用不同的拍摄手法来诠释画面。而手法其中6项要素，会分别交互影响。
（1）构图。
构图是一项看不见的技术，并无一定的法则，因此为了将构图类型标准化，采用了井字构图的规则，并将构图类型分为5种，此5种构图类型主要依照被摄物主体放置画面的哪个位置居多为主要依据，因为构图类型的说法种类较多难以统一，但类型再多仍然有被摄物放置在画面哪个位置的差别，所以根据被摄物放置的位置来判断类型，于是用以下五种构图类型来统整各家构图说法，分别是中央构图、左下构图、左上构图、右下构图、右上构图。
(2)景别。
景别又称为取景框，主要用意是导演利用摄影机镜头来选择要让观众关注的部分，景别的选择也是为了剪辑上的美感而又有各种方式的差别，对于广告影片通常采用4：3的规格拍摄，所以使用六种景别为电视广告使用比较恰当，分别是：大远景、远景、中景、近景、特写、大特写。
(3)拍摄角度。
摄影机与被摄物体的角度在实际操作上各家学者的说法都比较一致，为了让编码任务能更加聚焦，本文排除侧角，排除侧角的原因在于，侧角是由被摄物体的侧面拍摄，在影片拍摄的范畴里，不论是正面或者侧面仍然还有俯仰角度的区分，所以本文认为侧面拍摄被摄物体属于另外一种类型。
(4)焦段。
焦段的选择是为了整合焦段的数字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）区分的规则，可包含影片拍摄常用的焦段，而鱼眼镜头、超广角镜头、移轴镜头、超望远镜头这些类型特殊的镜头在广告影片拍摄时，在现阶段为止是不常使用的，所以以广角镜头、标准镜头、望远镜头来区分本文所说的镜头焦段。
(5)景深。
景深的差异是来自于焦段、光圈与被摄物体和摄影机的距离，本文除了探讨焦段和景别，同时也认为景深的深浅也经常被用来直接控制拍摄的效果，无论广告影片导演选择了何种类型的镜头、距离被摄物体多远，最终还是需要利用光圈控制画面的曝光，同时也得控制适当景深，来强化导演所表达的情感，本文将景深大致分为三类：深景深：被摄物主体与前景背景都是清楚的；中景深：被摄物体主体之外可以感觉模糊，但可以辨认此景为何物；浅景深：除了被摄物主体其余的景物都是模糊的，无法立即辨认。
(6)摄像机运动。
摄像机运动在电视广告拍摄中通常具有明确的目的，例如汽车广告需要拍摄汽车动态，所以摄像机就会跟着移动，如果需要描写一个连大远景都无法涵盖的画面时，摄像机也需要运动，当摄像机牵涉到运动就会导致上述5种因素同时跟着改变，最容易让观众感知的改变就是“构图”会跟着改变，所以“运动”可以说是“摄影手法”中最复杂且变化最多的因素，本文将“运动”的类型合并为7种，最后再将“无运动”纳入摄影机运动的范畴，因为固定的摄影机仍然有其需要传达的涵义，所以共有八种摄影机运动，合并的部分则为“升降镜头”部分合并了需要吊车的摄影机运动；“推拉镜头”合并了需要轨道的摄影机运动，其余特性较鲜明的则维持独立。这7种类型虽然无法涵盖所有的摄影机运动，但电视广告镜头时间调短，运动的部分比较少，很少使用复杂的运动，所以此八种描述已经足够使用。分别是：左右摇镜、上下摇镜、升降镜、推拉镜、变焦、手持、稳定架、无运动。
小结
电视广告制作模式，与电视拍摄基本上大同小异，电视广告制作目的相当清晰明了，有固定模式可依循，因此在明确目的之下，电视广告制定的工作内容也较为精确。一部好的电视广告由很多个摄影镜头构成，而镜头本身是没有意义的，一个镜头的价值是由故事本身来决定，而故事的充分展现是由摄影手法而影响着。通过以上六种摄影技法分析得出：构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动在制作电视广告时会对影片意义传达与画面效果起到一定的影响，同时“摄影机运动”的改变会直接影响“构图、景别、摄影角度、焦段、景深，”从而影响电视广告内容和画面以及含义的传达。
参考文献：
【1】（美）苏珊.桑塔格著、黄灿然译．论摄影[M].上海：上海译文出版社，2008．
【2】王欣红.影视制作中的技术与艺术[J].视听界(广播电视技术),2011,(4).
关键词：广告摄影；课程设计；视觉素养
检 索：.cn
中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2015）11-0144-03
Design of Advertising Photography Course and the Shape of Visual Literacy
WANG Yuan-cheng， JI Zhi-yu（Literature and Journalism Department，XiangTan University， Xiangtan 411105， China）
Abstract ：students of advertising should have good visual literacy. Good design of advertising photography course can make sure students improve this quality simply， quickly and effectively. Reasonable distribution of class，explaining theory， still life， portrait， Landscape and PS shot photography experiment，can stimulate them understand organization and selection object， light control，communication with objects. Then shape and improve their visual literacy.
Key words ：advertising photography； course design； visual literacy
Internet ：.cn
广告摄影是广告专业本科生的必修课程，它是一门实用艺术，能对商业信息进行富有感染力的视觉传播。此外，对广告摄影相关理论、技能的学习与运用，更是培养、提高广告人视觉素养的有效途径。所以，在广告学本科专业的教学中，广告摄影的课程设计与学生视觉素养的塑造有深入和紧密的联系。就此，什么是视觉素养，广告摄影的课程应该如何设计才能有效联结它，并促成学生在具体的教学和实践中明确内涵，予以提升，这些问题都是在读图时代的社会背景下，培养广告的专业人才时应重点思考的对象。
一、视觉素养的自主理解
视觉素养对广告专业的大学生具有重大的意义，表现在：第一，具有良好的视觉素养，有助于同学们在广告创作中，良好营造并控制作品的视觉感染力，有效吸引人们的注意；第二，视觉素养的高低常决定了同学们审美能力、艺术品位的高低，较高的视觉素养能支持同学们扩展创作思路，寻求广告作品视觉传达的差异化；第三，视觉素养与同学们的信息组织能力有直接联系，良好的视觉素养是广告信息图像化表达顺畅化、故事化、情感化、逻辑化的先决条件。
视觉素养的研究历史短，理解多元没形成统一认识。具体而言，视觉素养可以从视觉学习、视觉思维、视觉交流三方面来认识，由学习到形成思维再进行交流即为视觉素养内化到外显的过程①。其中，视觉思维能力的高低是视觉素养培养的核心。视觉化的思维运行是用图像化元素及符号来进行分析、判断、综合与推理世间万物，摄影与绘画是提高这种思维能力最为可靠的方式。此外，视觉素养的培养也是培养感知、解读和构造图像的素质与能力。感知图像即对图像具有较高的敏锐度；解读图像是能理解图像表达的主题和意义，能够看清图像处理的方式和手法；构造图像是能以生动的有效的方式运用图像来传情达意，具体表现在能够创作出优秀的图像化作品。现实行业中，广告的信息传输主要通过视觉渠道，所以广告人视觉素养的高低与整体专业能力的高低有紧密的联系。就此，感知、解读和构造图像的素质与能力成为必须，视觉学习、视觉思维、视觉交流也应是广告专业教学的重点内容。
二、广告摄影的课程设计
通过摄影训练来提高大学生的视觉素养是一种简便有效的方式。我们知道，摄影本身就是一种视觉表达，透过取景、构图实现视觉选择，组合光圈与快门获得图像，表现自己的视觉思考和观念。它最大的优势在于随意性和灵活性，随时随地都可以拍摄并进行自主训练。现实生活中，相对与绘画，摄影方面的技术更易掌握，所以，视觉素养的提升摄影可谓是最佳、快速的手段与方式。
广告摄影课程作为广告学本科专业的必修课，采取理论与实践相结合的模式，秉持循序渐进、由浅入深的推进方式，训练同学们的摄影能力同时提高他们的视觉素养。如：理论部分包含有摄影的系统观念和技术方法；实践部分要求同学们运用单反相机在摄影棚或室外开展系统的实验。摄影的系统观念和技术方法的讲解用8个课时；实践分成4个部分，每个部分用6个课时分别开展静物、人物、外景、合成摄影的专项实验，6个课时中4个课时开展实践，2个课时对获得的作品进行评析与指导。同学们的分小组实验中，虽然显性的课时共计32个，但隐性的教学时间投入常有120个课时左右。
第一，静物摄影。作为学生摄影课程的入门训练，一方面老师要重述摄影观念，强调同学们激活自己的视觉敏感度，要用镜头来观察物体，要用光线来塑造物体；另一方面注重技术方法的具体演示，让同学们熟悉相机的功能和拍摄的步骤，包括静物的摆放、布光、测光、构图和曝光等。静物摄影在学校专业的摄影棚进行，对于开始学习摄影的同学们来说易于施行并能不断尝试，可以保证他们熟悉相机的功能和摄影的步骤。
第二，人物摄影。相比于静物摄影，人物摄影的难度有所提升。其一，人的活动性和人物神情出现的瞬间性，增加了获取拍摄时机的难度；其二，不同人物的动态与角度需要运用不同的光线，要求同学们对光线应用有一定的掌控力。同学们需强化摄影技术的运用，增强对光线的掌控力，在全面提升拍摄水平的同时丰富对视觉表现的认识。这里，人物的拍摄必然需要拍摄者与模特儿的互动，与拍摄对象的交流、互动是人物摄影工作的常态，也是视觉方式呈现人物对象精、气、神应该开展的引导性工作。
第三，外景拍摄。外景具有很高的丰富度，有静物、人物、动物、植物等各类可以拍摄和表现的对象，对象的状态可能是静止的，也可能是运动的。这样对同学们摄影能力有了更高的要求，训练的强度进一步增加，视觉素养的塑造有了更为丰富的内容。外景拍摄包括动态抓拍、追随拍摄，在时间和空间上具有随机性和及时性。这一阶段实验中，对象、环境与光线均无法随意控制，考验同学们的预判能力和快速反应技巧，要求他们能熟练操作相机，并能迅速对拍摄对象做出反应。在这种压力下训练，有利于培养同学们敏锐的视觉感知力、判断力以及摄取力。
第四，合成摄影。合成是广告摄影中最为核心的摄影技法，需要在广告目的和执行创意的要求下，预先进行多个场景的安排和设想，让拍摄的不同对象，能够在后期的处理下能有效、合理、真实地融合在一起，落实广告创意以传达特定的信息。合成摄影是对静物、人物和外景拍摄的结合运用，表现在应对不同场景被摄物体的角度、光线、相互关系、逻辑联系进行安排、控制。这里，摄影和后期的图形处理能力都是训练的对象，需要对图形开展工作的主动性和创造性，对同学们视觉素养的内涵提出了新要求，同时也进行了多角度的塑造。
三、摄影实践与视觉素养
通过对广告摄影教学步骤针对性的设计，让同学们在静物、人物、外景、合成摄影的实践中渐次提高摄影技法、控制能力和认识水平，保障了教学的实际效果。同学们摄影能力有明显的提升，视觉素养得到了丰富和完善。以2012、2013级同学的广告摄影课为例，可以看到教学产生的效果表现为：第一，同学们明确了事物的图像化表现需要组织与选择，摄影不是机械复制而是合目的的创造；第二，认识到了光线是图像化表现核心的控制元素，对光线的有效控制决定了图像的视觉感染力；第三，领悟到了深入了解被摄对象和与其有效沟通，是视觉作品具有精、气、神的基本保障。
从静物摄影实验情况来看，作为首次的摄影实践，同学前期还没有进入摄影创作的积极状态，常到摄影棚后才寻找有什么静物可以用来拍摄，而不是事先组织和选择，策划好需要拍摄的主题及内容。灯光的运用停留在照亮物体层面，不会利用光影为物体的形态表现、色彩呈现加分。例如初期同学们拍摄贺卡，平铺并用树叶衬托，作品虽然还好看却很平淡；后期同学们已经理解预先组织和选择的意义，会寻找不同的表现手段，如将贺卡摆放的方位进行多样调整，灯光的角度和高度也在进行变化以获取生动的光比效应，这些工作增强了图像的主题性、简洁性和感染力。如2012级学生孟冉所言“以前是：呀，真好看快拍下来；现在是：呀，有感觉快拍下来”。
就人物摄影来看，前期同学们与模特交流较少，没有情感的触动，也不能有效引导模特进行造型，难把握和捕捉模特儿巅峰状态的精、气、神。不断的实践中同学们能够与被拍摄对象进行有效沟通，并营造愉快的拍摄氛围，基本都会尝试利用剪影、侧逆光等办法进行人物拍摄，并敢于主动尝试新方法。如13级同学刘丹谈到“以前不会摄影也不会看……觉得好像谁都可以，但是学了摄影之后才意识到那些照片从技术上来说各方面包括光影，视角等等的都是有讲究的，而且重要的是那些照片里是有感情融入的，一张照片不只有技术，再有感情的加盟才能是好的。”
外景拍摄有较大的复杂度，干扰因素多，环境和光线不容易选择和控制，有主题、有目的拍摄要克服很多困难，更需深度认识事物图像化表现组织与选择对象的重要性。可喜的是，同学们在经过静物、人物的拍摄训练后，已经掌握了拍摄的基本技术手法，具有了一定操作能力，在寻找主体拍摄物时已经有了耐心并能进行图像化的判断和思考。如，寻找延伸线来构图，形成空间深度来增强图像的感染力；利用对比为照片添加趣味性；借助门窗等框架为照片添加边框；运用快门速度的变换、镜头变焦的拉或伸来摄取动态形象等。正如12级同学成雨洲谈到“相机中的视角很小，能够体现的内容相比眼睛来说少太多。但还要在这有限的空间内体现一个主题，这就需要去选择内容，排除次要的画面。”
合成摄影是对同学们图形能力的综合训练，是广告摄影中的核心技能，需要对广告主题、创意有深度的了解，应着重控制拍摄物、场景、光线、角度、比例的协调与配合。同学们都享受这一实验内容，敢于积极面对这些挑战，拍摄场地一片欢声笑语。良好的合成摄影能力，为同学们发挥想象力，创作多样的图像作品提供了实现保障。计划下拍摄的图片经过后期PS的处理，生成了各种有趣的、生动的、差异化的作品，是想象力的放飞也见到视觉处理的神奇。合成摄影是广告人在创作上的常务性工作，是视觉素养的综合体现。就教学的此实验环节而言，视觉领域上的感知、解读和构造图像的能力在此要综合运用，同学们控制作品的视觉感染力、寻求作品视觉传达的差异化、保障信息图像化表达顺畅化等能力的直接体现。13级黎欣霞同学谈到“合成摄影要做好并非简单，前期的构思和拍摄很重要。要是一开始就一味地在PS里操作，反而会因为思路不清晰而浪费时间。最后，合成摄影真神奇！”
四、结 语
摄影教学是塑造、提高广告专业学生视觉素养一条简便的、有效的途径，虽然实验初期，生疏下手足无措，但在大量的实践后，控制能力大有改变，专业素养、作品质量明显提高。同学们在视觉表现认识深化“光影的效果是拥有魔力的”“通过光影表达一种情感或者某种特定内涵是很巧妙的过程”“就算有好的灵感也必须要有好的专业素养做基础才能拍出更好的照片”“摄影意境最重要”等是同学们后期的自主总结。可见，广告摄影课程的良好设计对学生视觉素养的塑造有决定性的意义。就笔者开展的摄影教学活动而言同学们有可喜的收获，诚然也存在不少的缺失，主要表现在实践的现场辅导投入不够，这需要不断良化教学设计以求改善。
注释：
① 张舒予.视觉文化概话[M].南京：江苏人民出版社，2003 ：30 .
参考文献：
[1] 郑之、王振武、郑琳 著.广告摄影实战技法[M].北京：人民邮电出版社， 2010.7.
关键词：平面广告设计；表现要素；视觉效果；优化
平面广告指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告，它包含着图形、色彩、文字及三者编排形式等表现要素。平面广告是广告的主要表现手段之一，在设计上应具有独特的表现手法和感情。消费者每天会接触到太多的广告信息．平面广告能否打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉冲击力。平面广告视觉传达效果有赖于图形、色彩、文字等表现要素的适当利用及三者的整合效果。
一、图形要素与视觉效果
图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉的平面广告非常重要。
首先，使用动态图形产生视觉冲击力。在平面图形设计当中如何表现动态呢?图形的不对称表现。利用图形大小或位置错落对比可以产生动感画面，利用图形本身的大小变化可以产生运动趋I利用一组直线的长短的变化可以产生消失或者靠近的心理感觉。利用图形的不同排列或部分拉大缩小也可产生动感，平面的不规则空间。不规则空间就是平面空间的空白空间布局。图的形态为实形，底的形态为虚形，虚、实可以互相转化，当视点放在实形上．背景就变成虚形，当视点放在虚形上，背景则变成实形，运用好虚实形变化可创造出强烈的错视感和视觉冲击力。动态形象的引用，通过制作具有动感形象的照片(如运动的人或物等)来吸引顾客的注意力．这在数字化时代并非难事。模糊的表现效果。模糊也是表现动感的一种方式，人们在观看物体时希望看得清楚，而模糊的图形会诱发人们的探求心理，平面设计中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新异性的图形产生视觉冲击力。图形的新异性表现有异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等。异形同构指利用不同造型间存在的某种共性，通过绘画或电脑方式进行同构，形成新的但现实生活中不可能真实存在的形象。由于不同造型在形与意方面有内在联系，所以可以形成具有想象力和趣味性的图形，同形异质是指运用同样的图形．通过质感的变化产生图形的多样变化。具有不同寓意或材质的图形组合会形成全新的图形；混维同构是指将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，不同空间层次的移位同构都是产生混维的方法。在广告设计当中利用这种表现手段拓展了更广阔的空间表现领域-矛盾表现指利用二维空间里画面空间和形态本身的互相借用，表现三维空间里的矛盾冲突，增强视觉错位感和形态张力，创造图形谜语或魔术图形，给人带来趣味性的图形结构和具有启发性的、丰富寓意的图形空间。
再次，使用图形的体量感产生视觉冲击力。体量感即视觉张力，有两种表达，一种是大体量，是在考虑合理的视觉接受范围下把所表现的图形局部放大，突出表现重点，另一种是小体量．是把所表现的图形缩小到观者一定距离内观看的极限，与背景形成强烈的视觉对比。
二、色彩要素与视觉效果
人对色彩赋予了社会或生活情感特征，良好的色彩会通过影响顾客情感而影响顾客的购买意向与行为，因而平面广告的色彩设计总是备受重视。色彩的这种情感特征鼓励设计师利用概括和夸张的表现手法，从而使广告中的色彩直接冲击消费者的视觉，并产生直达心灵的效果。那么如何通过色彩设计增强平面广告的视觉效果呢?
首先，根据广告所要表现的对象特点采用特定的色彩。广告设计的色彩与广告表现的对象特点之间有必要的联系，在设计当中要明确所要表现对象的特点和设想的广告创意，寻找到最贴切的色彩。不同产品的性质是不一样的，那么与之相对应的色彩就具有特定性，为了强化产品的性质，设计师运用各类对比与夸张等手法加强视觉印象。
其次，利用整体色调的统一性与局部色彩的呼应。广告设计作品给观者的最初印象取决于画面的整体色调，画面中占大部分面积的色彩的特点决定了整个画面的氛围，色调体现出广告的性格，从而突出的产品形象，比如说暖色系会造成温暖感，冷色系会造成寒冷感。在安排这种统一色调时，还应该考虑小面积的对比色彩，使画面产生艺术感染力。
三、文宇要素与视觉效果
文字在信息的表述方面具有双重性：意义的指向和表示特定信息的设计图形，广告中的文字是向受众传达信息的主要手段之一。文字起源于人们对自然界进行模仿的图形符号，因此文字本身的造型及编排方式就具有视觉表现力。中国的汉字起源于象形文字的表意文字系统，为中国广告的视觉表现领域增添了更广阔的创意空间。具有视觉冲击力的平面广告文字表现要素体现在两个方面：对文字的合理编排和把文字作为图形语言的视觉表现。
首先，对于平面广告中字体的编排应从整体形式构成出发，根据文字的内容属性和文字各种对比形式，使受众的视线随文字的次序而流动，造成悦目、明快并有整体感的视觉层次。
其次，文字的特点决定了其图形化表现应用，尤其是汉字。为了引起人的视觉注意。需要在字体设计时运用不同的表现手法来处理和装饰美化，灵活地组织字形并进行艺术加工，以加强文字视觉的感染。
四、整合表现要素以优化平面广告视觉效果：画面信息合理编排
平面广告设计中的画面信息包括文字、图形、色彩等元素。对这些信息的编排可以影响画面的表现效果．编排就是各元素的有序安排或者对相同的元素进行不同安排。
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