摘要：随着视频广告在产品扩散领域的日益普及,广告信息的呈现顺序及其与产品信息的匹配度对企业广告效果的影响也越来越大。本研究运用整体/局部加工模型、图式理论和锚定理论,通过三个实验分析了创新产品类别与整体(局部)呈现顺序相匹配对提升广告吸引力,进而增强消费者购买意愿的影响。实验一借助眼动研究验证了创新产品类型(RNP/INP)与呈现顺序(先整体后局部/先局部后整体)相匹配可以提升广告对消费者的吸引力,并验证了认知流畅性的中介机制。实验二进一步分析了创新产品类型(RNP/INP)与呈现顺序(先整体后局部/先局部后整体)相匹配可以提升消费者的购买意愿,并验证了感知新奇性、风险感知的中介作用,构建了完整的内部机制模型。实验三验证了图片和文字一致性对创新产品类别与呈现顺序匹配提升购买偏好的调节作用。本研究拓展了产品扩散领域相关理论,也为我国企业广告信息决策提供了实践指导。