1充分认识期刊名称注册商标的意义

期刊是一种特殊商品，具有任何物质商品的基本属性。期刊名称注册商标是运用、保护、发展期刊社权利的重要手段，是期刊事业做大做强的必由之路。比如，可以避免期刊名称被他人抢注而对本期刊社权利的制约。据2007年《中国商标与产业经济蓝皮书》报道，在所调查的国内公开发行的8482种期刊中，151种期刊名称已被抢注。甚至有的期刊栏目也被抢注。又比如，可以在期刊名称权与商标权的对抗中把握胜局。上海文艺出版总社出版的《新发现》杂志在与上海新发现人才服务有限公司的“新发现”商标权之争中败诉就是个典型的例子。尽管2007年新闻出版总署对期刊审批提出了《商标注册申请事先查询单》的规定，以避免商标权和期刊名称权的矛盾，但是对可能存在的已批准出版的期刊的期刊名称权与商标权的纠纷的解决却无能为力。还比如，期刊名称商标注册后，可以通过许可使用、参股等方式扩大市场，提升办刊效益。

2积极申请期刊名称的国际商标注册

法律对商标权的保护受到地域的限制。即使大陆的期刊名称商标要想在我国的香港和澳门特别行政区得到保护，也必须向其商标管理部门申请注册。知识产权保护水平相对较高的国家普遍重视期刊名称商标的国际注册问题。比如，从1980年3月美国《时代周刊》在中国注册“TIME”商标，成为第一个在中国大陆注册的外国期刊名称商标开始，至1985年的短短五年间，国外出版商在我国注册的期刊名称商标就达到300余件。按照相关国际公约的规定，期刊名称商标国际注册的前提是国内注册。为此，应该提高期刊名称的国内商标注册率。据2007年“中国商标与经济会”公布的数据，我国期刊名称注册商标的比例不足20%。按照《马德里公约》的规定，期刊名称商标国际注册的五年内，如果期刊在原属国内不受保护，则期刊名称商标的国际注册不再有效。在这五年当中，如果国际注册期刊名称商标的期刊涉及诉讼等法律争端，其原属国的商标主管部门应向国际局通报情况并备案，但是不影响商标的法律.

3期刊名称商标跨类注册与产品开发

按照商标法原理，一般情况下，商标权人不能禁止他人将同一种商标用在不同类别的商品或服务中。期刊名称跨类注册商标的目的在于突破这种制约，扩大商标使用的范围，以利于对期刊市场的多角度、全方位开拓。比如，法国桦榭菲力柏契出版社除了在期刊中使用ELLE商标外，还将该商标注册到了服装、服饰品、背袋、眼镜、首饰等20多个产品当中。在我国，天津《今晚报》的商标已经使用到了广告、发行、印刷、网络、物业、金融、地产等产品与服务中。总体看，我国媒体商标的跨类注册较少。比如，一项针对181家拥有注册商标的图书出版社的调查表明，跨类注册商标的出版社仅占33%。相对于图书，期刊名称商标跨类注册就更少。此外，对于一家期刊社主办多种期刊的情况(比如，中国科学院文献情报中心就同时主办《图书情报工作》、《现代图书情报技术》等期刊)可以采取“总分结合注册商标”的策略:将期刊社的名称注册为总商标，用在其出版的所有期刊上，代表期刊社的整体特征和品牌，而对不同期刊的名称分别注册商标，体现不同期刊的宗旨、内容、专业特点与内涵品质。

4要重视对期刊名称商标的价值评估

对期刊名称商标的价值进行科学评估，不仅可以为许可、入股等商标管理活动提供依据，而且可以提高期刊品牌的“含金量”，并且在可能的法律纠纷中作为向侵权者索赔的条件。比如，据2007年中国新闻研究中心的《中国内地报刊杂志影响力、公信力调查报告》，天津《今晚报》的商标价值达28亿元人民币。又据2009年“世界品牌实验室”的《中国500最具价值品牌排行榜》提供的信息，《人民日报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新民晚报》、《南方周末》等传媒的品牌价值分别为72.96亿、72.26亿、68.36亿、62.89亿、55.70亿元人民币。在2009年11月中国第三届商标节上，一个《和谐世界》的期刊名称商标更是标出了6020.09万元人民币的天价(商标注册号:5719373，核准使用范围包括期刊、报纸等出版物)。对报刊商标的价值开展评估的实践活动在我国的历史不长，可谓方兴未艾，需要在理论研究、价值评估体系建构、数据搜集与分析、评估组织的管理和专业人才的培养、评估新技术的应用，以及评估立法与政策推动等方面有新的突破和完善。

5争创有影响力的期刊名称驰名商标

“驰名商标”是公认的具有“影响力”的商标。自1985年我国加入《巴黎公约》后，就承担起保护驰名商标的义务。争创期刊名称驰名商标不仅可以提高期刊的知名度和品牌价值，而且能够使期刊社享有特殊的法定待遇。比如，依据世界知识产权组织管理的《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPs协议)和我国现行《商标法》与《驰名商标认定和保护规定》，如果期刊名称商标被认定是驰名商标，则商标权人享有阻止他人在不同商品与服务中使用相同和类似的商标的权利。况且，按照规定，对于同驰名商标有关的异议时间，不受五年的限制。比如，在中英《经济学家》商标权之争中，英方完全可以借助其拥有的驰名商标要求我国工商行政管理部门不授予中方同名期刊商标权。在我国，期刊名称商标成为驰名商标的还很鲜见，主要是各省认定的“著名商标”，比如辽宁省的《演讲与口才》、山西省的《小品文选刊》等，而《收获》已经三次被认定为上海市著名商标。对于著名商标，我国法律同样给予特别关照。比如，国家工商政行政管理局曾于1995年专门发出《关于查处侵犯“读者”商标专用权行为的通知》，以维护著名期刊《读者》的权益。

6期刊名称商标资产的积累以及投资

期刊名称商标依附于期刊本身，其价值高低与期刊的资金、技术、质量、服务和管理状况密切相关，要靠优秀的队伍、优质服务与科学管理来创建期刊名称商标的信誉度和良好口碑。期刊社还要重视期刊名称商标与广告的关系，在《期刊征订单》、《期刊介绍》等资料和期刊推介等活动中，除了宣传期刊的历史沿革、编辑队伍、内容质量、风格特色外，还应该突出区别期刊来源的期刊名称商标的地位，使期刊名称商标深入人心，刻在读者的脑海中，使他们的阅读消费具有方向性、明确性、特定性。期刊社不仅要使期刊名称商标权保值，而且要实现其增值。在商标权不发生转移的前提下，可以通过期刊名称商标使用许可进行有偿出租，或者以参股入股的方式实现合作分红。一方面增加期刊社的经济收益，扩大市场规模，降低经营风险。另一方面，可以通过优化配置，共享使用期刊名称商标资源。比如，ELLE价值的80%是通过授权许可使用创造出来的。又比如，我国西南大学和重庆梅令报刊文化传播有限公司达成合作协议，前者将其主办的《山区开发》的期刊名称入股，后者提供扶持资金，使得《山区开发》的自我造血功能不断增强，发行量迅速攀升，经济效益与社会效益显著提高，走出了可持续发展之路。

7搞好期刊名称商标权的后续性保护

期刊社对侵害期刊名称商标权的行为，不能姑息迁就，要坚决拿起法律武器维权。对于同自己期刊名称商标相同或者类似的商标，期刊社可以利用公告期向国家工商行政管理总局商标局提出异议申请。如果错过了公告期但在商标注册的五年内，期刊社可以向商标评审委员会提出申请，撤销该注册商标。对于过了撤销期，或者无法撤销的与自己期刊名称商标相同或类似的商标，应密切关注该注册商标的使用情况，利用“三年不使用撤销”的规则，申请撤销。比如，在天津《长寿》杂志社与美国长寿国际有限公司注册的“LONGEVITY”商标权之争中，前者被迫更名为《华夏长寿》。此后，《华夏长寿》掌握了美方连续三年停止使用“LONGEVITY”商标的证据，申请撤销了“LONGEVITY”商标注册，最终恢复了原刊名。保护期刊名称商标权，期刊社要使自己的行为符合法律的规定。比如，期刊名称商标的许可使用、参股入股、权利续展等都要在法定条件下进行。期刊社还应做好一些细节性工作，比如商标权人、期刊名称、通讯地址等信息发生变化时，应及时办理变更事宜。