传播学先驱麦克卢汉有一个著名的论断：媒介即讯息，即对社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性及其带来的社会变革。当前的互联网技术正以极具颠覆性的力量改变着社会的方方面面。在学术期刊领域，数量广大的传统学术期刊几乎都正经受着麦克卢汉这一极具前瞻性的论断带来的冲击与煎熬。在这种冲击与煎熬之下，学术期刊也开始探索通过自建网站或者与大型数据库合作来实现自身的数字出版之路。与此同时，一个不容回避的问题也出现了，在搜索引擎大行其道的情况下，学术期刊已经被大型数据库肢解：在数据库里，原本是整本出版的学术期刊已被拆分成单篇的学术论文。对学术期刊而言，如果这种局面继续发展下去，它失去的将不仅是一个简单的“名号”，而是整个学术期刊在数字出版阵地博弈过程中的主动权，学术期刊须应时而动，以积极而自信的姿态寻找突围路径。

一、数字出版时代学术期刊的隐形

20世纪90年代，随着计算机和互联网技术的发展，学术期刊的网络平台开始出现。在当时的中国掀起了一阵纸质版变为电子版的热潮，报纸、期刊通过创办网站等方式将纸质内容搬到了互联网上，但与此相伴的是汇集了数千种期刊并实现商业化运营的大型期刊数据库网站也开始建立，如中国知网、万方、维普等大型的学术资源数据库。这些学术资源数据库“一出生便风华正茂”，除了受到来自政府方面的大力支持外，广大的学术研究者对其也是推崇备至。以中国知网为例，从其官网的介绍来看，截至2018年6月5日，它收录的国内学术期刊数量达8000种，全文文献总量达到了5100万，以这些海量文献为基础，中国知网已成为“世界上全文信息量规模最大的数字图书馆”。学术资源数据库在对读者的吸引力方面，用“风头无两”来形容也绝不为过，单本的学术期刊根本无法与之相比，大量的学术期刊已被淹没在海量的数据库中，在读者心目中已面目模糊。

1.学术期刊已成为学术资源数据库内容资源的“廉价提供者”

在对数字出版道路的探索中，客观而言，多数学术期刊也进行了各种尝试，如通过自建网站等方式“将纸质版变为电子版”，但是面对这些汇集了海量学术资源的数据库，一个个孤立的报刊网站显得不堪一击，基本处于乏人问津的状态。面对这种状态，很多学术期刊放弃了自建网站，转而投向大型数据库，以签订合作协议的方式将自己的内容以各种不同的价格进行变卖。数据库在得到了这些“海量”的内容之后，在服务方式的提供上，很快实现了“质变”，如向读者及相关机构提供知识检索、数字出版、文献数据评价等服务，而这些服务，单本的学术期刊根本不可能做到。在这场合作中，学术期刊得到了什么，又扮演了什么角色？以知网为例，根据合作协议，知网会以“版税制”方式向期刊支付“许可使用费”，这个所谓的“许可使用费”的数目有多少呢？各个学术期刊会因为身份因素而有所差别，但相对于知网从中取得的利润而言，肯定是低廉的。据《财经》记者调查，有学术期刊向其透露，每年从知网得到的费用为区区几千元。而知网向相关机构提供数据资源服务时，其价格却在年年攀升，这从北大等高校“停用知网，反对涨价”的风波上可见一斑。毋庸置疑，学术期刊已经沦为大型学术资源数据库内容资源的“廉价提供者”。

2.学术期刊与大型学术资源数据库博弈中的“身份危机”

传统学术期刊一贯坚持“内容为王”，并坚信只要内容做得足够好，打败竞争对手不是问题，因为离开了内容，数据库便成了“无源之水、无本之木”。但事实似乎并非如此。在互联网统治之下的数字出版时代，传统的学术期刊所坚持的“内容为王”正经受着“平台为王”“搜索为王”的挑战。因为聚合型的大型数据库几乎完美满足了读者对“信息聚合”的要求，如围绕某个研究主题，在数据库平台上以“关键词”等进行主题搜索，海量的数据瞬间呈现，读者直接由阅读纸质版变成了阅读数据库。在当下，如果一家学术期刊不能在网络平台中被搜索到，对于读者来说它相当于不存在，它所刊发的论文几乎已到了“谁写谁看，写谁谁看”的境地，传播范围非常狭窄。当读者登录中国知网的“中国期刊全文数据库”时，上万本期刊的内容都可极为方便地被检索到，他又何必去订阅纸质版呢？毋庸讳言，在与学术资源数据库的博弈中，学术期刊正在遭遇严重的“身份危机”。在海量期刊论文的海洋中，多数学术期刊已没有身份、没有名号。对于读者来说，只要可以看到研究结果本身，完全可以“英雄莫问出处”，期刊已然处于隐形状态。

二、思维转变：从“内容为王”到“内容与平台并重”

也许有人会问，一本本学术期刊淹没在数据库的海洋中对于学术期刊而言究竟有什么损失呢？要知道，读者都在感谢数据库，因为正是它们的存在，学术研究才有了今天这样前所未有的便捷度。但作为学术期刊自身，我们必须要明白的是，如果这种局面继续发展，在未来的博弈中，学术期刊的主动权会进一步丧失，作为一个面目模糊的整体，其身份只剩下一个，即各种数据库平台的廉价劳动力。为此，传统学术期刊必须要进行思维上的转变。这种转变要具备两层内涵：第一层，从传统的“内容为王”转变到“内容与平台并重”，并且在实践“内容与平台并重”的过程中，破除对内容的过度价值迷信，实现两条腿走路；第二层，进入实践阶段，有两个问题就摆在了学术期刊面前：做什么样的内容，建立什么样的平台？这两个问题的解决在学术期刊被淹没在大型数据库的现实之下显得更为迫切，它们的答案也应该具备互联网时代尤其是移动互联网时代新的特点。需要肯定的是，面对新的形势，不管是做内容还是建平台，都需要学术期刊进行思维上的转变。

1.大型数据库将传统学术期刊忽视的“读者”拉出了水面

传统学术期刊一直以来是处于庇护中的，它只管低头生产内容，不用在乎发行量，心中没有读者照样生存得很好。但大型数据库诞生之后，赤裸裸的下载量、被引频次都在提醒着学术期刊，你的读者究竟有几个，你生产的内容在多大程度上产生了价值？显而易见的是，内容不是一切，有了好的内容还要有好的传播。正如有学者指出的那样：学术期刊不仅要“引领学术”，还要做“最好的传播”，“内容+平台”，两条腿走路，才能走得稳，走得远。

2.学术期刊在读者心目中应当树立“形象认知”

学术期刊在大型数据库的裹挟之下在读者心目中失去了“形象认知”，因此，无论做内容还是做平台，都要有利于这种“形象认知”。学术期刊的整体性被肢解是现实，但作为学术期刊必须要思考的是容忍被肢解，还是突破这种被肢解的命运，什么样的内容可以使读者与期刊之间建立起稳固的联系；另外，面对大型数据库的包围，学术期刊的数字出版之路应该如何走，建立起什么样的传播平台才能在期刊与读者之间搭起一座畅通的桥梁？

三、路径选择：从隐形到显形

在新的时代环境下，学术期刊在保证内容的同时又能“刷出存在感”已经是一个必须要面对的重大课题。上文论述了学术期刊思维转型的两层内涵，但更为关键的是如何将其付诸实践。

1.做“好”内容：强化特色，做出品牌

在期刊重建形象认知的过程中，什么样的内容才可称得上是“好”内容，学术质量当然是第一位的，但除了具备这一条件之外，还应重提“特色”二字，这不是老调重弹，而是有其现实背景的。因为在当下部分学术期刊编辑有一种非常危险的想法，即在大型的数据库大行其道的当下，既然以“期刊为主的文献检索已让位于以论文为主的文献检索，期刊本身作为一种遴选机制的作用迅速下降”，“期刊的整体汇编权已被数字化出版肢解”，那么“只要保证单篇文章的学术质量”就可以了，何必大费心机地设置特色栏目？因此，我们要重新思考：数字出版时代，一本学术期刊的特色栏目还有没有存在的价值，它的特色还有没有意义？显然，如果只保证单篇质量而不去考虑整体性的认知是非常危险的。因为这种想法如果付诸实践，就意味着面对大型数据库的冲击，学术期刊要自甘隐形，放弃自己的“名号”。而学术期刊要不甘于隐形，就既要做优质内容的生产者，同时又要在读者那里刷出自己的存在感。这个存在感无论如何刷，仍需强化特色，做出品牌。如果把学术期刊比作一棵开花的树，期刊的特色就是树上最美的、最具吸引力的花朵，依靠这些最有吸引力的花朵才能吸引更多优质的稿件，将其聚拢起来，形成一个具有特色的品牌。失去了特色，只靠单篇文章东一下、西一下，毫无针对性地单打独斗，这样的学术期刊不可能保持长久的、旺盛的生命力。以《澳门理工学报》为例，近年来，它依靠特色栏目的设置、不同专题的策划，如港澳研究、旅游博彩、中西文化研究等，在期刊界“异军突起”，取得了巨大成功，在2013—2015年的中国人民大学《复印报刊资料》全文转载率统计中均达到30%以上。特色就是期刊的“名片”，强化特色就是期刊突破隐形最重要的路径。正如提到殷商文化研究，我们自然联想到《殷都学刊》；提到敦煌学研究，自然联想到《敦煌研究》，就是这种特色在读者与期刊之间建立了一种隐秘而稳定的联系，这种联系使期刊虽然被淹没在大型数据库的海洋中，但仍然在读者和相关研究者心中有着鲜明的形象。这种形象一旦建立，就会形成一个良性循环，会吸引更多优质稿件，进一步扩大期刊知名度，从而形成独一无二的形象品牌力。

2.建“好”传播平台：形成有价值的传播力

一个传播平台的建立是不是能够称得上“好”，就要看它是否形成了有价值的传播力，不能形成有效的传播，它就只是个摆设。那么，在数字出版时代，学术期刊在纸本之外应该建立一个什么样的传播平台才能突破大型数据库的重重包围，既能在读者心目中建立起鲜明的形象认知又能形成有效的传播力呢？在数字出版时代，如果单纯从传播平台的建设来说，业内已进行了很多探索，也给出了一些答案，综合这些研究成果，可以用“融合传播”来概括，即“纸媒传播+网络传播”模式。纸媒传播的内涵不言自明，这里的关键是网络传播，网络传播无疑是学术期刊实现数字化转型的关键道路。将纸质内容搬到自建网站和微信平台都是必要的，它是在互联网时代形成期刊传播力的第一步，但是否形成“能够在读者心目中建立鲜明的形象认知”的“有效”传播力则要打一个问号。解答这个问号的关键在于，学术期刊的网络传播模式是否真正植入了互联网精神。互联网精神的内涵很丰富，当下的学术期刊最为紧缺的是互动精神。以自建网站和微信号为例，我们来看研究者的调查：有研究者对55种CSSCI来源学报进行了开放存取情况调查，发现虽然拥有自建网站的比例很高，但是很多都疏于管理，目录和内容更新非常缓慢，有的甚至处于停滞状态；还有研究者对2014版新闻传播类34种北大核心期刊的微信公众平台的使用现状进行了调查，发现60%的公众平台图文阅读量均在500以下，有的甚至为0，且普遍存在社群交流不畅、表现形式单一、缺乏特色等问题。如果仅仅是把纸本内容搬到互联网或移动互联网平台，而没有与读者实现真正的互动，这样的传播平台只是纸本的“变种”，是纸本的“附属品”，无益于期刊在读者心目中的形象认知。但有的学术期刊已通过网络传播的方式取得了初步成功，如《金属加工》杂志。它连续两年入选“期刊数字影响力100强”，在学术期刊领域表现得非常亮眼。作为一本专业的或者说在一般读者看来非常枯燥的学术期刊，想要开拓受众市场并且形成鲜明的品牌认知是十分困难的。《金属加工》之所以做得非常成功，除了高质量的学术成果外，其秘诀的核心是互动精神。《金属加工》的数字化发展开始于2005年，经过十多年的探索，它逐步确立了“按用户喜欢的方式提供相应的产品和服务”的发展理念，初步构建了“基于互联网的专业传媒发展模式”，构建了“纸媒、数字媒体、互动和增值服务四位一体的产品体系”，其微信公众号已拥有近百万的“金粉”。所谓“按用户喜欢的方式”本质就是“心中有读者”，并真正与读者互动。进入其微信号，有“金粉讲堂”“金粉商城”“金粉论坛”等板块，近百万的“金粉”活跃其中。“金粉”这个称呼就意味着读者对期刊的形象认可。

数字出版时代，在大型数据库资源的包围之下，一篇篇文章就像“无根的飘萍”，但作为内容的提供者，学术期刊要让一篇篇文章在读者心中有归属，可以和数据库合作实现初步的网络传播。除此之外，学术期刊还应有自己的追求，应通过提供内容过程建立起在读者心目中的形象认知，这需要学术期刊思维的转变和真正行之有效的实践。需要承认的是，对于学术期刊而言，优质的内容永远是其存在的真理，但问题的关键是这个内容还要有特色。在新的时期，特色不是老生常谈，而应该更加强化。至于建立什么样的平台，其实，随着媒体技术的发展，可能会有不同的形式，可以是自建网站，可以是微博、微信等等，但能与读者之间建立起真正的互动将“好”内容传达给读者才是最核心的。自建网站可以做，微博可以开通，微信可以运营，但如果只是将纸本内容搬上去，或者偶尔推送一条重点篇目的文章，结果就是“建起了阵地，但读者已经走了”。