一、“微信+出版”对期刊编辑身份的挑战

传统学术期刊的编辑在内容生产上处于绝对中心的位置。从初期的选题策划、组稿、修改到后期的排版，都需要编辑的介入。这是一个专业性较强的职业。但同时，传统编辑一般不会参与期刊的运营。基于学术期刊的特殊地位和作用，很多期刊在创办之初就已经解决运营和发行的问题，编辑只需要将内容做好即可。但是，微信公众号的运用改变了这一情况。微信公众号边生产边运营的方式使得编辑的专业角色淡化。微信公众号的准入门槛很低，任何人或者组织都可以开通自己的平台，但平台开通后，需要从零开始。运营者首先面临的问题是如何提高阅读量、点赞量和平台的影响力。除了内容，有效的营销手段也是提高平台影响力的主要方式。内容不再是目的，而是提高微信公众平台影响力的手段之一。这种情况下，编辑的专业定位就不仅是内容的生产者和组织者，还需要了解读者的心理和喜好，考虑排版设计、与读者互动、市场营销、产品运营、产品宣传等问题。传统学术期刊的专业壁垒被打破，编辑的角色越来越多元化，需要自己掌握多种技能，或者能够与掌握这些技能的人员对话。微信公众号的技术特点使得很多具有文科背景的传统编辑的工作边缘化，传统编辑的很多中心工作被技术替代。例如，传统编辑需要策划期刊栏目，这种策划往往是编辑从个人专业以及期刊定位角度单方面思考的结果。但是在微信公众平台，编辑需要通过大数据获取读者的阅读信息以判断读者的兴趣爱好，再根据结果对内容策划做进一步调整。此外，腾讯不断更新微信公众平台的功能，例如微社区、支付等与期刊出版相关的功能，编辑应及时了解这些功能的应用。从理论上看，对微信公众平台的运用使得传统学术期刊的出版链条加入了更多传统期刊出版没有的环节，如市场营销、技术更新、产品宣传、读者维护等。这些环节的加入淡化了传统期刊编辑的专业角色，甚至改变了编辑在期刊出版中的中心地位。学术期刊的编辑首先要认识到这些变化，才能重新定位自己。但实际上，很多学术期刊微信公众号的编辑并没有意识到这一问题。例如，在公众号功能和结构的建设上，学者程琴娟通过研究国内87家以学报或者编辑部命名的学术期刊微信公众平台，发现多数公众号处在只开通、无结构、无功能，或者只开通但结构和功能不全、服务功能有限的状态，没有菜单设计，没有系统恢复，只是单纯的信息推送。学者李桦、聂献忠认为，学术期刊通过微信公众号平台对读者提供服务的方式主要体现在底部菜单的设计上，他们对67家入围北大中文核心期刊的高校学报开通的微信公众号进行内容分析发现，设置菜单的期刊占总量的65.1%，超过1/3的期刊没有或者只通过关键词回复提供功能服务。究其原因，微信公众平台的编辑工作面临的核心问题是仍延续传统纸质出版的思维方式。实际上，以数字出版为代表的新技术目的不是将纸上的文字转变为计算机中的“0”“1”，而是通过数字化提高数据处理的能力和速度，从而在短时间内实现大规模的数据挖掘和处理，为用户提供更具针对性的服务。因此，学术期刊微信公众平台的编辑需要从根本上转变编辑理念，才能适应新的媒介环境带来的挑战。

二、学术期刊微信公众平台编辑的思维创新

数字出版是伴随着大数据的开发和应用而出现的新的出版形式，所有基于新技术出现的产品形式，都是业务、数据和技术三者有机结合的产物。期刊微信公众号是实现学术期刊数字出版的主要平台之一，公众号的运营编辑，首先要实现编辑思维的转变。

1．学术期刊微信公众平台编辑思维的转换

第一，从“以传者为中心”向“以读者为中心”转换。与其他信息传播方式不同，学术期刊的出版，无论是传统纸质出版还是数字出版，追求信息高效化、组织化，以及传播内容专业化的理念是不变的。值得一提的是，纸质出版的专业性体现的是编辑或者学术期刊审稿人的想法。一方面，在传统媒介环境下，学术期刊的受众主要是高校师生，销售方式主要是邮局订阅，一般很少参与市场竞争。另一方面，目前高校职称评审的体制使得学术期刊不缺市场。专业的教师队伍、供不应求的市场使得传统学术期刊的编辑一直处于主动的位置，读者很难参与甚至决定期刊的内容。但在数字出版的环境下，不管产品和平台的参与者是否有竞争的意愿或者意识，互联网的开放性使得所有的数字化产品和平台从一开始就处于市场竞争的环境中，这种情况下，要想在市场中占据优势，就必须考虑用户需求。“互联网+学术出版”的关键在于找到专业性期刊和读者需求的平衡点，通过数据挖掘和分析，找到读者的个性化需求，进而通过文献检索和传递功能为读者提供符合其需求的期刊内容。第二，从“内容是全部”转变为“内容为手段”。微信公众平台是“社交+媒体”的复合产物，社交网络是扩大微信公众平台信息传播力和影响力的基础，在这一平台上进行数字出版，尽管内容仍然是中心工作，但与纸质出版不同的是，内容不再是编辑思考的全部，而是连接期刊和用户关系的手段。在微信公众平台上，“人们生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、媒介，延伸自己在网络社会中的关系，关系在某种意义上比内容更为重要。”这是数字媒体发展的必然趋势，具有社交属性的微信公众平台将点对点的人际传播纳入信息传播的过程中，通过这种方式，加强平台和用户的关系，在关系建立和稳定之后，利用这一关系实现信息的有效传播。学术期刊编辑要意识到这种变化，转变思路，通过优质的、个性化的内容吸引更多的读者订阅、参与和讨论，形成以学术期刊为中心的社交网络。同时，学术期刊编辑要有效利用这一网络实现期刊内容的有效传播，改变传统期刊由点到面的单一传播方式。

2．学术期刊微信公众平台编辑思维的创新

2004年，学者周勤勤在《论学术期刊编辑应具备的素养》一文中指出，学术期刊编辑“必须根据读者的需求和兴趣来组织刊物的内容，刊发前沿性的、高质量的学术论文，不能凭个人兴趣和专业范围，凭自己的思维习惯甚至行文风格遴选、取舍文稿，应该站在读者的视角，充当读者的角色，这样才能吸引读者，满足读者的需求。”以读者为中心的思想是不变的，只不过彼时囿于技术的因素，了解读者需求更多通过调查问卷等传统的社会调查方式，调查的结果也只是绝大多数受众的共同需求，无法真正了解受众的个性化需求。大数据背景下的数字出版，将大数据的挖掘、整理、分析成果应用到出版行业中，为了解读者个性化需求提供了更为便利的方式。因此，数字出版编辑的思维创新主要体现在对大数据的利用上。第一，形成主动搜集读者阅读信息数据的意识，掌握数据搜集和分析的技术和方法。大数据背景下的数字出版彻底改变了受众在传播过程中的位置和角色，从“受众”到“用户”，称谓上的改变证明了读者在数字出版中的地位，传统的从编辑到读者的单向传播方式正在向以读者为中心的双向互动传播方式转变。同时，与传统纸质出版相比，数字出版的成本在降低，传播范围在扩大。对学术期刊微信公众平台的用户分析就不能再局限于高校教师行业，而要扩展到社会的各个行业。因此，编辑要借助大数据技术抓取读者进入微信公众平台时留下的阅读和浏览痕迹，掌握用户的兴趣、爱好、专业、消费和使用习惯等信息，以此为依据来调整微信公众平台上的出版内容，形成自己的特色，而不能机械地将纸质期刊搬到微信公众平台。“利用机器获取用户信息”在信息传播领域早已得到推广和应用，比如“今日头条”APP，通过机器运算抓取用户从下载到使用的数据，分析用户的爱好和阅读倾向，在用户下一次登录的时候向其推荐阅读内容，实现了信息的精准传播。学术期刊微信公众平台作为“互联网+出版”的典型，是绕不开的话题。编辑在梳理数据的同时，要掌握一些数据获取、分析和处理的技术和方法，尤其是一些软件的使用，例如EXCEL数据分析、SPSS统计分析以及其他可视化软件的使用等。一般来讲，编辑具有文科教育背景的比较多，如编辑专业，或者和期刊内容定位相关的专业。除了计算机专业期刊，大多期刊的编辑不会涉猎数据挖掘等专业问题。但是大数据的运用，读者多元化需求的转变给数字出版编辑提出了新的技术要求，如今的编辑，即使不会编程，也要懂得如何利用现有的软件进行基本的数据分析和处理。目前，要求编辑掌握数据技术在新闻出版领域已经非常普遍。财新、人民网、新华网、中央电视台等主流媒体推出的数据新闻或者节目，都是编辑将新闻报道和自身对大数据的挖掘、分析、处理和可视化能力结合的成果。显然，数字出版编辑是否具备与读者分析相关的大数据处理技术和能力，将会是衡量媒体数字出版竞争力的主要标准。第二，编辑要善于利用读者网络和数据实现精准、有效的传播。在以编辑为中心的传统纸质出版传播的过程中，信息内容的生产和传播过程是分开的，编辑只要将内容编辑好，然后交给印刷部门即可，期刊内容的传播主要依靠读者。数字出版则完全不同，编辑要通过数据分析获取读者的信息，根据读者需求为他们定制不同的内容，同时要确保期刊内容能够被需要它的读者接收到，再进一步获取读者的阅读数据，为下一步的内容生产提供依据。这是一个彼此联系的过程，因此，学术期刊的编辑不能仅将工作定位在内容生产上，还要关注如何实现期刊内容的精准有效传播。数字时代，内容是手段，关系是目的。建立起以学术期刊为中心的读者网络不仅是体现期刊传播力的一个标准，也是实现期刊内容精准和有效传播的主要途径。因此，一方面，学术期刊微信公众平台的编辑要利用微信的各种功能集聚一个稳定的、以期刊为中心的读者群。如建立微信群或者开通微社区功能，加强与用户的互动，通过话题或者活动的设置来鼓励用户参与，增强彼此的联系。另一方面，要善于利用已经建立的读者关系网来实现期刊内容的精准、有效传播。微信公众号的信息传播建立在微信个体与个体之间的人际传播基础上，将人际传播作为信息内容传播的基础网络，传播的关键点在于用户对内容的接受程度，如果学术期刊提供的内容无法满足读者的需求，或者不符合读者的阅读喜好或者习惯，就无法发挥读者关系网的作用。内容生产、互动和读者关系网的建立是相辅相成的，编辑要利用优质、精准的内容来吸引更多读者参与，拓展信息传播的范围，通过互动来稳固期刊数字平台和读者之间的关系，以保证信息的有效传播和转发。同时，关系网的建立为内容生产和互动话题的设置提供了更多读者信息，保证了内容生产和话题能够满足读者的需求。在数字传播时代，新技术尤其是大数据技术的运用和发展给传统出版业带来了更多的机遇和挑战，编辑是出版的核心人物，其能力的提升成为数字出版成败的关键。编辑只有主动接受和使用数字技术，了解读者需求，改变思维模式才能实现学术期刊内容在数字时代的有效传播。