一、学术期刊微信公众号与其他类出版物微信公众号的比较

（一）关注度的比较

学术期刊、图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号的篇均阅读量和ＷＣＩ分别依次上升。其中，统计的１０家学术期刊微信公众号中只有６家仍在消息，其篇均阅读量和ＷＣＩ明显低于图书出版单位和非学术期刊的微信公众号，与报纸微信公众号的篇均阅读量和ＷＣＩ相差更大。

（二）消息推送情况的比较

图书出版单位、非学术期刊、报纸微信公众号的消息推送已较成熟，推送时间包括工作日和周末，平均每天的推送数量均超过２条，推送时段多集中在１６：００～２０：００，属于读者阅读量较大的时段。而学术期刊每天推送的消息以１条为主，推送时间主要集中在周一至周五的工作时间，仅有《机械工程学报》和《农业工程学报》的微信公众号在周末和下班时间仍推送消息。　　学术期刊微信公众号推送消息的形式以文字为主，有时有图片和少量的视频，原创消息和链接较少，链接主要是由目录链接至论文摘要或全文，或由摘要链接至全文，仅有２家学术期刊微信公众号在文末有扩展阅读的链接，供读者阅读相关文章。而图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号的消息链接形式较为多样，除扩展阅读外，还设有问卷调查、相关微信公众号、ＡＰＰ、论坛、微店和广告等链接。报纸微信公众号中基本每家推送的消息都包含语音、小动画、视频或大量图片。

（三）菜单的比较

学术期刊微信公众号的二级菜单数量主要为９～１２个，即平均每个一级菜单下有３个以上二级菜单，且菜单的内容较为固定，１０家微信公众号全部具有当期目录、过刊浏览、投稿指南３种菜单，８家微信公众号具有期刊简介、作者查稿、联系我们、论文检索等菜单中的３～４种。而图书出版单位、非学术期刊、报纸微信公众号的平均二级菜单数都低于９个，常规菜单为３种或１种。在被统计的学术期刊微信公众号中，仅有《测绘学报》《生态与农村环境学报》《中国电机工程学报》微信公众号具有论坛或栏目检索等特色菜单。而图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号均设置了大量的特色菜单，且很多可以与用户互动，如读者服务、平台活动、资源下载、专家解疑、每日打卡、投票等菜单。值得注意的是，与学术期刊属性较为接近的非学术期刊，其微信公众号菜单十分丰富且具有特色。学术期刊微信公众号的常规菜单和特色菜单名称都清晰易懂，然而却极其普通，这也致使菜单名称雷同。而图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号的菜单名称丰富多样，例如，仅文章推荐一类，就有“拾穗”“本期最热”“１０ｗ＋文章”“好文精粹”“阅精彩”等１０余种名称，还有的以图案作为菜单名，如《英语学习杂志》微信公众号。然而也有一些微信公众号的菜单名称过于活泼，读者较难直接理解其功能，如法律出版社微信公众号的“读家书评”和“法律家”菜单，包含了微博、网页链接、两本期刊链接等，用户较难通过菜单名称直接了解其所包含的内容。

（四）后台功能的比较

图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号都具有跳转至后台微网站的功能，跳转的微网站形式多样，包括微店、手机版网页、论坛、调查统计等微网站，且大部分为独立运营，体现出较强的运营能力。其中，图书出版单位的微信公众号后台功能强大，如人民美术出版社和接力出版社的微网站，包括了人美教育、艺术平台以及听故事、看美文、热活动、教子经等极具人气的版块。学术期刊微信公众号的链接跳转大部分为在线投稿系统，少部分链接跳转至其他微网站，另有两家跳转至一般网页，但并未使用ｈｔｍｌ５代码编写，不适宜手机阅读，效果较差。统计的学术期刊、图书出版单位和非学术期刊微信公众号各有５家具有人工回复功能。报纸微信公众号的人工回复较少，但其都在属性页面或欢迎页面留有电话号码和邮箱，供读者联系与反馈。

二、图书出版单位、非学术期刊和报纸

微信公众号的特色及其对学术期刊的启示　　学术期刊、图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号各具特色，而后三者的一些优点和特色可供学术期刊借鉴和参考。

（一）不拘泥于纸质载体

本研究发现有不少图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号的菜单和功能已经独立存在于纸质载体，推送的消息或不同于纸质内容，或在纸质内容的基础上添加了大量的图片、音频、视频和链接等；而学术期刊微信公众号无论是菜单、功能还是消息，仍拘泥于纸质载体。开设微信公众号的学术期刊一般都有期刊网站，学术期刊大多围绕纸质载体进行网站建设，如果其微信公众号也拘泥于纸质载体，那么编辑部只需要开发ｈｔｍｌ５格式的网站供用户在手机端使用即可，微信公众号便失去了存在的意义。在移动互联时代，用户使用微信公众号的频率较高，其与公众号的互动要求也更高，学术期刊若要通过微信公众号营造与用户的强关系，就不能受限于期刊本身而将新媒体之路越走越窄。

（二）最大化发挥特色优势

图书出版单位、非学术期刊、报纸微信公众号与学术期刊微信公众号相比，具有更强的社会影响力和阅读优势，这些微信公众号通过菜单、消息和平台已将这些优势充分发挥出来了。学术期刊微信公众号在学术界具有一定的知名度与媒体地位，但其社会影响力远不如非学术期刊、报纸等大众媒体公众号。学术期刊的最大优势在于其学术性，这种优势应在微信公众号中充分显现和增强。学术期刊微信公众号的优势还应体现在内容的严谨性和科学性、专业的交流和服务平台、对社会热点的专业分析、聚拢专业的用户群体以及构建专业的公众号集群等方面。

（三）微信公众“号”向微信公众“平台”转变

非学术期刊和报纸微信公众号中文章的阅读量和ＷＣＩ都很高，这除了与推送的内容有关外，还依赖于公众号聚集的人气及其互动功能型平台。一个好的移动平台，其作用远大于负责运营公众号的编辑个体，产生的用户黏性也绝非消息和菜单所能及。过去，学术期刊与读者、作者联系的方式主要为投稿系统、邮件、电话和短信，这些都是点对点的联系。学术期刊利用微信公众号这一新媒介应不仅限于进行点对点的联系，而是要打造一个全新的交流互动平台，使得相关的观点、信息、需求、资源等可以在用户之间或用户与编辑部之间更加广泛、顺畅地交流。

（四）微信公众号之间“求同存异”

“求同”指的是作为内容传播者，同类的纸质载体属性基本一致，这使其微信公众号可以形成集群。朱剑等知名学者呼吁学术期刊集群发展，期刊微信公众号也可以顺势而为，向图书出版单位和报纸微信公众号学习，在文末推送其他期刊的类似文章，其他期刊的微信公众号，或是各刊编辑共同通过微论坛与用户互动。“存异”指的是微信公众号应当打造自身特色，避免雷同。笔者曾撰文提出，学术期刊微信公众号的发展呈现趋同化的趋势。在未来几年，学术期刊应当具有更加紧迫的打造特色微信公众号的意识。

（五）精细化运营

随着微信公众号在内嵌内容、链接跳转及后台开发等方面的技术逐渐成熟，微信公众号的运营将更加注重细节。本研究中图书出版单位、非学术期刊和报纸的３０家微信公众号在推送时间、推送时段、内嵌内容、菜单名称等细节方面做得较好。学术期刊微信公众号在推送消息的数量方面有着自身特点［６］，但在推送时间和时段上应更符合读者的阅读习惯，应仔细推敲消息的内嵌内容或链接内容，摒弃“运行即运营”的思想。

三、学术期刊微信公众号的发展路径

对图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号的发展思路与特色进行分析，旨在为学术期刊微信公众号的发展提供借鉴和参考。根据学术期刊的实际情况，笔者提出如下发展路径。第一，进一步拓展发展空间。从篇均阅读量和ＷＣＩ来看，学术期刊微信公众号在这两项指标上还有进一步提升的空间。对于坚持推送消息的学术期刊微信公众号来说，应当根据读者群体的阅读高峰时段，调整微信公众号消息的时间，使读者能及时接收和阅读信息。同时，应设法增加微信公众号的消息链接，可在每篇消息后建立相关文章的链接，添加同层次期刊微信公众号的链接，或是与科技新闻、社会热点有关的阅读链接和问卷调查。第二，开设特色菜单和功能，创意设置菜单名称。学术期刊微信公众号的一级或二级菜单大部分都与期刊或稿件相关，显得过于雷同。借鉴图书出版单位、非学术期刊和报纸微信公众号的运营模式，学术期刊可以开设特色菜单和功能，例如：最期望的讲座主题、最想对编辑部说的话、下期约稿、读者挑错、读者打赏、论文投票、论文排行榜、论文点评、科研热点推荐、微论文征稿、微信阅读感悟等；或是将模块般的菜单名称设置得雅致或有创意一些.第三，设置学科和栏目导航功能，建立资源库。如今学科划分日益精细，学术期刊可以根据中图分类号或文章内容，在微信公众号后台设置学科导航或栏目导航检索功能，以便读者查找或阅读某一类文章，综合性高校学报微信公众号更应如此。报纸微信公众号因其内容繁多，在后台检索和分类阅读方面已开始建设和运行，可供学术期刊借鉴。学术期刊还可以在微信公众号中建立一些资源库，如各类核心期刊名录、国家标准、期刊投稿方式汇总等，供用户查阅和使用。第四，建立交流平台，加强互动联系。学术期刊可以将与刊物或学科相关的活动和讨论更多地在微信公众号上，例如：推送专业内优秀学术期刊的论文摘要、前沿研究成果、精彩讲座与会议报告；或是开设读者与读者、读者与专家、读者与编辑部的多方互动平台；或是服务一线科研人员，建立一个类似超星域的交流平台，当科研人员大量关注这个平台后，再与该社群的“粉丝”建立更密切的联系，如开展活动、约稿等；或将部门活动甚至组稿、编稿和改稿的过程展现在平台上，将平台型传播与互动紧密联系在一起。第五，发挥专业优势，权威解读社会热点和科研热点。当有社会热点或科研热点出现时，学术期刊微信公众号可充分发挥其专业性优势，对事件进行权威且深度的解读。虽然报纸和非学术期刊微信公众号也有一些热点事件解读，且解读的速度和广度具有优势，但在权威性和深度上肯定不及学术期刊。目前，学术期刊微信公众号主要是就编辑出版类的一些政策法规进行解读，对社会热点和科研热点的解读还比较少，应积极跟进，可以与微博平台、业界其他期刊以及新闻媒体开展合作，这将有利于其在短期内积累大量用户并增加用户黏性。

在与图书出版单位、非学术期刊、报纸微信公众号的比较中发现，学术期刊微信公众号存在一些问题，学术期刊应借鉴其他类型出版物微信公众号的经验，取长补短，在学术期刊专业性的基础上，用更加开阔的思维运营微信公众号。