1媒体融合下的健康传播与编辑力

1.1健康传播既是国家战略也是百姓需求

2016年，健康中国上升为国家战略。在全球健康促进大会上的《上海宣言》强调了健康教育、健康传播的重要与规范。近日，据新华社报道，在考察博鳌国际医疗旅游先行区规划馆时也特地嘱咐，“经济要发展，健康要上去，人民的获得感、幸福感、安全感都离不开健康，要大力发展健康事业，要做身体健康的民族”。伴随经济发展和人口老龄化，百姓对医疗健康类信息的关注日益增长。流量最大的新闻资讯类网站APP，今日头条的数据显示，2016年共健康类文章125万篇，在近9亿用户中，健康阅读量达到153亿次，文章收藏量1.9亿。2017年，养生健康类电视节目“养生堂”“健康之路”，纪实类健康节目“生命缘”“急诊室故事”“人间世”等都广受关注，具有非常大的影响力。日渐式微的纸媒中，健康科普类期刊及报纸是仍能屹立不倒且有良好受众基础的少数品种。大健康传播时代，讲好医疗故事，传播科学的健康知识，提升百姓的健康素养成为健康科普期刊编辑的光荣使命和责任。健康编辑应该在创新编辑手段、提升编辑力上狠下功夫。

1.2健康传播呈现“微健康”的特点

中国科学院2017年的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》指出，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为主要上网终端趋势进一步明显。基于手机移动端的新媒体传播中，微信是近年发展势头最猛的一个。短短几年间，微信平台跨越了时间和地域的限制，逐渐成为人民社会生活、工作、学习的主要媒介。在健康传播领域，微信平台上的大量公众号逐渐成为满足公众健康需求、获取养生保健、诊疗康复信息的主要途径。根据腾讯公司的文章阅读统计量微信用户调查，排名前三的为情感咨询、健康养生和政法新闻。其中，健康养生类以2.1亿的阅读人数排名第二，成为微信平台阅读量、转发量和关注量最大的信息类型之一，这也验证了“鸡汤党”和“养生党”在朋友圈刷屏的现状。健康传播呈现“微健康”特点，这与微信传播生态的特点密切相关。微信从生态上来说，是一个以熟人关系传播为主，掺杂多种传播形态的信息扩散系统。信息在熟人与熟人之间的传播以及熟人向陌生人的自发扩散，不仅带来信息增值，而且还会塑造新的社会关系连结模式[4]。微信从传播功能上而言，不仅能方便地文字、图片、视频、音频等多形式的健康知识和信息，还能在特定的人群中进行互动话题的探讨和社交活动。随着微信小程序的应用，微信的服务功能也在不断加强，挂号预约、术后随访、健康管理、微店微商，投票调研等，不断满足用户需求，逐渐形成健康产业的商业闭环。

1.3微健康传播中的编辑力

编辑力这一概念由日本著名出版社讲谈社总编辑鹫尾贤也所凝结自己35年从业心得著述的《编辑力——从创意、策划到人际关系》一书中提出。2013年，浙江人民出版社引进出版。此书文风活泼，案例充实，实用性强，随即在国内引发编辑出版人员的关注。之后又有其他出版社也引进版权出版。纵观此书，作者其实并没有对编辑力给出一个严谨、明确的定义，近年国内各类文献尽管从编辑流程、职业素养、媒介竞争等不同角度论述编辑力，但相对达成共识的是：编辑力是从事编辑工作的人员必备的职业能力，主要体现为编辑策划力、编辑组织力、编辑审读力、编辑加工力、人际交往力、出版营销力六个方面，编辑力是影响和决定出版机构盛衰成败的核心竞争力。在期刊出版领域，科技期刊将杂志内容放到自己的网站或平台类网站上的数字化出版早已成为常态。近年来，互联网技术应用在出版领域已经从数字化出版走向媒体融合。如前段时间对“中央厨房”的媒体融合研究热，就是从媒介形态、传播手段、生产方式、组织架构等要素的汇集融合角度展开。正因为微信在健康传播上的优势，健康科普期刊单位的新媒体产品转型，都不约而同地将重点投向了微信公众号——“微健康”的打造，将微信平台作为媒体融合的主要平台。笔者认为，不论是何种出版形态或表达手段，对于期刊出版单位而言，内容产品的精良和传播营销的得力，是决定期刊社兴衰的关键。微信公众号、杂志或其他网络平台的数字产品作为健康科普期刊社的产品，是否能得到大众认可，能否成为健康传播媒体里的“常青树”，比拼的还是编辑力。编辑的综合素质——编辑力，决定了期刊和微信公众号的品质和价值，健康传播类的期刊社在纸质媒体的编辑、出版与新媒体融合中，为了提升传播效率，提升期刊的阅读率，提升微信新媒体产品的影响力，编辑手法不断创新，拓展了编辑力概念内涵和外延。有部分研究将传播力也纳入编辑力定义，形成编辑力新的组织部分。在这里，笔者认为，对于健康科普期刊单位，以“微健康”传播为代表的专业传播能力，已经融合在传统编辑六力中，也应该成为提升编辑力的新途径。

2微时代健康编辑的编辑手法创新与编辑力提升

2.1提升策划、组织与人际交往力——熟悉微信社交生态，讲真话、接地气、有干货

传统媒体时代，期刊编辑策划力、组织力和人际交往力，主要体现在选题的确定和采访组稿的组织过程中。如，敏锐地抓住时令特点，结合社会新闻热点，在采访中甚至日常生活发现有价值的医疗健康故事等，形成符合读者需求的好选题。确定选题后，能够找到合适的作者或采访到专业人士或核心人物。微时代，微信作为使用最广泛频繁的社交平台，朋友圈转发、留言、社群聊天等，使得编辑能够更方便地发现百姓对哪些健康资讯产生了需求，甚至有意识地创造热点健康话题，为期刊的深度挖掘打下基础。期刊上更为专业、完整的专题报道，也为微信公众号的资讯提供了直接的营养、强大的支持，形成了多维度立体的传播。目前，微信平台上的健康知识与信息，内容来自各类机构、自媒体、医院科普、传统媒体微信转发或传统媒体记者的报道、医生或专业人员的创作等，已经过载。方式主要通过自发、转发和链接。自创的与转发的信息，多是将自己认为最实用的生活健康知识分享到朋友圈或特定社群中。但是，微信公众号内容不被搜索引擎抓取，仅在社群用户中传播，在一定程度上形成了信息孤岛，熟人传播、友情担保，使得似是而非的科普乃至健康谣言更易于爆发性“传染”。微信传播健康信息的这些特质也为健康编辑的选题策划和报道组织提供了新的思路，例如直接系统性搜集和批驳某一类的微信健康谣言，在杂志上和期刊社的新媒体公众号上组稿和，都可以更高效地赢得读者和用户的信赖和关注。此外，微信的社群功能对编辑的人际交往力提升提供了极大的便利和新的途径。采访对象加微信、参加专业论坛面对面建群、熟人拉群等，健康科普编辑很容易通过社群功能建立特定人群的社交圈，获得专业人脉资源。因此，科普期刊编辑应熟悉微信传播特点、社交生态，提升健康科学素养，建立以政府和专业诊疗机构为主导的信息获取渠道，从而提升去伪存真、正本清源的策划组织力，才能生产出“讲真话、接地气，有干货”的好科普。

2.2加工力提升——在文字与影像中跨界编辑

传统科技期刊的编辑审读力与编辑加工力是基于文字表达基础上的。强调编辑专业知识的扎实、行业经验的积累、前沿信息的掌握和文字编校功底和文字加工能力深厚等。互联网传播下的技术创新和媒体融合，对编辑加工力提成了新的要求。文字和图片不再是唯一的表达，编辑要树立用户思维，在生产加工的过程中，注重设计和内容的统一，选择最佳的编辑手段，在纸媒上的健康信息同样可以动起来。例如，在杂志上介绍健康操，在具体的动作上很难用文字描述和照片表述清楚。这时编辑可以将之拍成视频，放在微信公众号上，制作成专属链接的二维码，杂志读者在读至这篇文章时，扫描二维码即可在手机上直观地看到演示，极大地提升了传播效率，提升了杂志读者的阅读体验。因此，健康类期刊编辑在融媒时代，应该熟练地掌握新媒体技术，熟悉视频、音频制作，根据内容需要，在文字和影像中跨界编辑。利用微信公众号，实现纸媒与新媒的嫁接，使得读者轻松获取更富形态的媒介内容，提升期刊的表现力。同样，在微信端，科普信息的呈现也应该符合移动阅读的特点，如相对碎片化，语言风格更加自由活泼，图片、音频、视频的应用更加频繁，让“读屏”的用户感受达到最佳。

2.3出版营销力提升——多维度传播，紧盯效果反馈，线上线下联动

出版的本质在于传播知识、传递信息、传承文明，单一的纸质期刊，传播方式、受众范围肯定落伍。“登在杂志上了”这种以期刊形式的传播，在新媒体传播效应大大超越传媒的今天，似乎更多的具有一种仪式感，是内容公信力的背书。因此，出版营销力的提升必须将专业的传播能力纳入其中。在很多期刊单位，微信公众号既是期刊单位的新媒体产品，也是杂志传播和营销的重要平台。从产品营销角度看，微信公众号的编辑要熟练应用互联网传播的各种工具和平台，主动熟悉微信推出的小程序新功能，通过内容转发、健康服务赢得用户关注，提升粉丝数。从提升杂志发行量的角度而言，微信是重要的宣传平台。将杂志的重点内容新闻化，在微信上形成话题热点，可以极大地提升用户对杂志的关注。在用户已经开始接受并习惯为知识付费的今天，当用户对相关热点形成需求时，直接通过微店购买、订阅纸质杂志或购买电子版杂志就会水到渠成。线上线下互动的多维度传播还包括借助网红、大V效应，开展微信评选、推出延伸服务、通过粉丝建立线下读书会、深入社区的健康讲座、义诊咨询及各类互动活动等。这类充分利用微信社交功能采取的营销活动可以很好地提升微信公号的粉丝数量，提升粉丝的活动度，同时起到为杂志的发行做好宣传的效果。微信公众号粉丝数量是衡量一个公众号影响力的重要指标，但活跃用户才是核心。当下是一个信息过载时代，健康资讯尤为如此。因此，提升出版营销力，还要重视与粉丝的交流互动，建立顺畅的反馈机制。如传播效果和用户满意度的测试，了解用户期望，改善用户体验。当反馈信息繁冗庞杂时，期刊社微信公众号编辑人员可以从微信的营销号中汲取有用经验：对不同问题分类、贴标签、设置优先级，通过分类整理提升快速反馈，优化服务。二是支持多元化的反馈形式。除文字外，微信还提供语音录入、截图等形式多样的反馈渠道，使得反馈更加人性化和便捷。