一、矛盾凸显：媒介融合背景下的高校学报

中国高校学报是在计划经济体制下产生的。伴随着多次高校体制改革，学报得以不断发展，在传播学术成果、促进学术交流方面发挥了巨大作用。但是，由于此种体制造成了计划经济的办刊模式，大多数学报很少考虑成本核算和市场占有率，更不重视产品营销，甚至对期刊品牌的概念知之甚少。面对媒介融合对媒体进行的洗牌重组，高校学报的困境逐渐显露出来。

1．小众化定位与大众化服务的矛盾

作为中国出版业的一个特色期刊集群，高校学报为中国的学术发展做出了重要贡献，是知识分子表达思想、交流学术的重要园地。由于学术期刊依附于学术群体，学术研究的专业性和理论性也投射到学术期刊之上，由此造成了学术期刊的小众化传播特性，要求读者具备一定的专业知识。事实上，学报从诞生之初就被赋予了为学术发展铺路的功能，如今，这一功能依然存在。媒介融合语境下，电子阅读被受众广泛采用，科学信息不再高居于庙堂之上，学报受众群体已大大扩展，读者从高校、科研机构延伸至科学爱好者等普通人。学报成为人们了解学界和业界前沿的重要窗口，其大众化服务功能日渐凸显。面对快餐文化、通俗文化的冲击，纯粹的学术性、专业性期刊处于曲高和寡的尴尬局面。

2．生产方式与受众接受的矛盾

中国高校学报通常是月刊、双月刊或季刊，出版周期较长，且普遍采用选题策划—组稿审稿—文字加工—校对—发行一条龙的传统生产模式，很多依旧是编校合一，一篇文章从头到尾都由一个人全程负责。这种滞后的生产方式与媒介的飞速发展严重脱节。媒介融合潮中，各种科研信息资源纷纷上网，人们的阅读习惯也逐渐碎片化，读者更喜欢利用碎片时间去浏览网络，使用关键词进行搜索下载，然后再利用特定的时间仔细研读。因此，国内外科研的最新进展需要随时予以呈现，而较有深度的内容则需通过关键词指引获得。这其中，信息的分类显得尤为重要。但目前大部分学报的编排方式较为机械，编辑或信息敏感度较差或没有自由发挥的空间。虽然有学报勇于进行改良，但一时间也难以找到突破口。

3．传统经营方式与市场竞争的矛盾

一直以来，高校学报都被认为是高校内部的学术刊物，这种生存体制使其严重缺乏市场意识。在出版业和报业竞争严重的今天，学报似乎偏居一隅，很少受到冲击。事实上，从高校学报的外在形态来看，其公开发行，有定价、有渠道；从内在属性来看，其有自己的读者群，有价562019年2月上总第333期特别策划VIEWONPUBLISHING报刊值与使用价值，甚至可以通过刊物交换获得交换价值。这些特性决定了高校学报是一种“商品”，学报应发挥自身的“商品性”，遵守市场规则，发挥自身优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。有些学报进行了市场化的尝试，如实行承包经营责任制，同时引入社会资金。虽然这种做法在很大程度上缓解了经费问题，但是也带来了新的“麻烦”。将“创收”作为学报运营的唯一目标，忽视了学报的专业性和权威性，学报的质量被束之高阁。既要符合市场化的原则，适应市场化发展的规律，又要顾及学报作为特殊精神产品的本质，不能完全以市场销量作为编辑准绳，导致学报在矛盾中进退两难。

二、品牌建设：学报应对媒介融合之策

面对上述矛盾，高校学报走学报专业化品牌建设之路，不失为现阶段的一种合理之策。期刊品牌是指“期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风格结合而成的高智力产品”。将品牌建设理念引入学报发展中来，能有效解决当前学报面临的困境，为其注入新的动力。

1．分层构建：打造清晰的品牌层次

首先，学报应依托本校学科优势确定品牌层次。结合品牌理论来看，学报品牌建设的第一层应为建立品牌信誉。基于学报的特性，这种信誉应理解为在刊物的选题、文字等方面具有较强的权威性、科学性及严谨性。科学性源于高校学报的根基——其所依托的学校，本校学科优势决定了学报的专业水平、刊物特色及学术影响力。应当根据所在学校的学科状况来确定学报的品牌定位和栏目设置。学报品牌建设的第二层应为建立品牌形象及个性。学报作为精神产品，为避免出现同质化，应根据细分的读者及其内在需求来构筑刊物自身的独特性。外在版式设计是学报品牌形象建设的重要环节。在媒介融合时代，海量资讯在各种渠道出现，受众需要进行信息筛选，视觉形象往往是其选择信息的首要考量。学报应在刊名上进行个性化改变，设计独特的视觉识别系统，将期刊品牌理念、文化特质等加以系统化处理，转化为受众接受的视觉符号。例如，刊名中英文字体组合、标准色等美观而统一；学报四封、版面设计等格调高雅……根据目标受众的个性和需求建立一套个性化的符号识别系统，读者既可以根据学报的外部形象选择接受与否，又可以快速把握刊物的品牌定位和品牌内涵，从而在视觉感官上直接提高高校学报的传播效果与影响力度。学报品牌建设的第三层是为读者提供其喜欢的文化因素。长期以来，学报被认为是学术科研交流之地，在对专业性和严谨性高度要求的同时，学报往往忽略了其文化因素。文字的艰深晦涩，使其被用户群体主动选择的机会大打折扣。媒介融合时代，学报的读者群体大大拓展，市场化的要求促使其不仅要保持专业性，还要通过其他因素来黏合用户，以形成品牌忠诚度。文化因素的进入，提高了学报的文化品位，从而进一步推动知识的传播。

2．内容创新：基于媒体形态设置栏目产品

重点栏目的建设一直是高校学报的核心，也是学报专业化水平的重要表现。在品牌理念之下，重点栏目向品牌栏目的转化势在必行，而媒介融合背景又为这种转化带来了相当的难度。基于媒介形态设置品牌栏目，逐渐成为这种转化的重点与难点。媒介融合时代，表面上对纸质学报的发行量造成了一定的影响，但实际上，读者的阅读量并未减少。读者信息获取的平台在拓展，学报栏目产品的形态也应随之拓展。就一般刊物而言，其在数据化、信息化的大背景下，能以较快速度融入平台，但同时，由于核心刊物占据了绝大多数的资源，一般刊物生存空间较小，严重阻碍其发展。所以，要实现高校学报的质量及效益，应立足于自身特色，顺应时代要求，借助信息手段提升自身信息的传播速度，增强时效性。例如，高校学报可以调整周期，加快出版速度，利用校园网及各大数据平台，将最新学术成果及时、迅速地带到受众面前；也可以在排版之后，利用学报网页或微信公众号等平台，以精炼的文字或简洁的图片主要信息，加快信息传播速度，提升传播效率。除此之外，在数据化时代，程序化的数据更加受读者欢迎。学报编辑人员应提高对文章编排规范化的认识，提升自身网络数字知识储备及运用能力，紧跟时代潮流，立足本校特色，创造出更具时代气息的特色刊物。在媒介融合背景下，地方高校学报应主动整合新媒体，发挥新媒体的传播交流作用。借助QQ群、微信群、微信公众号等社交平台，将作者、编辑与读者联系起来，并进行针对性的互动，既有助于传播信息，又能有效地黏合受众，提升用户忠诚度。同时，应注重丰富学报产品，以不同形态适应新媒体的传播，巧妙将图片、音频、视频等与文字结合起来。仔细甄别信息的“深”与“浅”，将其放置在适合的平台。还可以将适合深度阅读的信息进行“浅化”处理，如将其打散、碎片化，以适应读者碎片化的阅读模式。除此之外，相关编辑人员还应不断革新思路，解放思想，无论是设计栏目还是撰写内容都应更加深入人心，进而创新服务，促使学报向更深层次的信息化发展。

3．资源整合：开发利用IP进行品牌推广

事实上，在媒介融合时代，作为媒介产品的学报，其核心依旧是内容，但却具有明显的营销色彩。学报的运营必须基于一个完整的产业链条，将策划、生产、发行和营销甚至衍生产品的开发统一在一个链条之上。在此过程中，除了学报本身具有的知识层面的要求，读者的需求也需得到充分重视。高校学报应即时搜集不同层面用户群的消费需求，有针对性地生产多样化的内容，通过多元化渠道进行发行，围绕品牌栏目这个产品内核，从横向和纵向两个层面来整合资源，打造出集群型产品。对IP资源的开发与运作是传统媒体整合内容、渠道、受众和商业资源的突破口。所谓IP，在当下更多地被理解为可供多维度开发的文化产业产品。立足现有资源，打造立体产品，开发IP产品，是学报品牌推广的重要途径。学报应将品牌栏目进行升级，使其成为具有IP价值的中心资源，以优质内容为依托，以全媒体为传播渠道，以整合营销理念加以贯通。例如，通过各种活动将编辑、发行、读者以及整个媒介产业圈打造成一个联合体。作为出版业的一分子，学报出版同样应重视IP热所带来的产业链重构。以自身特有的学科资源为基础，将大数据等相关技术融入产品开发中，在传统线下产品生产的同时，开发线上产品，将单一的线下产业链延展为线上线下齐头并进的立体交叉产业链，并由此生成多样态价值链。积极通过数字技术、VR技术等新媒体手段实现“音频、视频、图片、文字等多介质、多形态信息的互文性、互联性融合，且可以通过一种网络或接收终端予以信息传递或显示”。通过制作、生产数字化产品，以进一步丰富学报产品的接入口。

三、媒介融合背景下学报品牌建设的衍生问题

媒介融合背景之下，学报走品牌之路已经成为一种必然趋势。诸多学报正在积极改变自身，以适应这一变化，且已初见成效。但需要注意的是，此过程也衍生出不少问题。

1．品牌建设中融媒技术的使用不充分

当前，学报对融媒技术的重视程度与使用程度仍显不足。融媒技术的发展给出版工作注入了新鲜血液，带来了积极性的转变，相关编辑人员应顺应潮流，转变工作方式，推动高校学报的进步。高校学报的大多数编辑都具有基本甚至较高的学术理论水平，很多还是某一领域的权威人士，其编辑技能也毋庸置疑。但适应了传统编辑出版模式的学报编辑，很多并不能自如地使用媒介融合的新技术。虽然不少编辑部已经开始对编辑人员进行数字技术的培训，但力度依旧不够。很多老编辑对新媒体技术保有抵触心态，对网络技术、微信公众号和网络投稿系统等平台的使用较为困难。此外，高校学报的很多编辑自我定位在新闻出版行业之外，重知识性，轻时效性，对网络上的各种资源、新闻出版新动态、新技术、新发展等热点问题关注不够。与此同时，由于高校学报的体制问题，学报对专业人才的吸引力不强，人才引进较为困难。例如，《浙江大学学报》较早使用了融媒技术，但实际效果并不理想，根本原因就在于人才的缺失。由于相关工作人员技能水平较低，不能对媒体及系统进行及时、有效的技术升级，并且疏于对相关平台的管理与维护，所以，该学报在技术上只能依赖于第三方的支持。向相关公司购买技术服务不仅费用较高，实际效率也很差，种种因素使得其发展极为缓慢。

2．品牌建设可能对学报内部管理与经营产生影响

高校学报打造品牌，势必会对学报传统的管理和经营模式造成冲击。传统的管理经营模式主要针对计划经济，对市场的忽略使得学报内部机构庞大，人员杂乱且重复过多。媒介融合要求学报出版发行平台扩大化，多种形态的产品生产对学报内部的组织架构和经营模式提出了更高的要求，即组织机构“集群化”，运营模式“平台化”，业务版图“多元化”。以《浙江大学学报》为例，编辑部本来为学校的行政机构，与目前不具有出版社的高校学报性质相同。2001年，该校出版社将学报收编，并借助国家对高校出版体制的改革，在2008年进行了转企改制的变革。随着改革的深入，该校出版社逐渐发展壮大，将学报的排版、印刷及发行等工作“收入囊中”，编辑部只需要负责文字工作。这种改变大大减轻了编辑部的压力，使得学报质量得以保证。此后，浙江大学出版社与专业技术公司达成有效合作，不仅逐渐建立起期刊网站及在线投稿等系统，还不断进行优化升级，拓展功能与服务，使《浙江大学学报》在数字化的道路上稳步前行。即便如此，浙大学报的平台化运营仍然停留在初级阶段，期刊门户的建设并不完善，基于学报内部人员的架构和管理局限，各刊网站仍然独立运营，未能体现品牌和集群优势。而对于大部分科学报来说，这种基础性平台尚未搭建，运营仍然依靠孤立的编辑部，内部管理依旧是其品牌建设的瓶颈。综上所述，媒介融合背景之下，进行品牌建设是高校学报发展的必然趋势。只有在品牌建设的理念之下，不断树立融合意识，在保持学科优势的基础上，积极制定品牌建设策略并进行大胆探索，才能在当前同质化严重的学报市场中站稳脚跟，获得更好的发展。